자체 브랜드 홍보? PL 우대 진열로도 가능


PL상품으로 브랜드 커뮤니케이션을 시도하는 국내 유통업체들은 바이어들에게 세계적인 PL 브랜드를 개발하라고 강요할 필요가 없다. 그보다 유통업체가 통제할 수 있는 ‘매장’이라는 공간을 고객과의 소통 수단으로 활용하며 자사 브랜드를 NB대비 ‘눈에 띄는’ 경쟁우위 품목으로 육성해야 한다.




PL 실전 전략의 첫 번째 주제인 브랜드 커뮤니케이션은 사실 지금까지 연재했던 ‘PL 고찰’부터 ‘PL 전략’, ‘PL 상품개발’에 이르기까지 수차례 강조했던 항목이다. <표 1>은 글로벌 유통업체들의 브랜드 커뮤니케이션 포인트를 정리한 것인데, PL상품으로 고객과 소통하기를 희망하는 국내 유통업체들은 이 같은 포인트를 바탕으로 다음 네 가지 과제를 개선할 필요가 있다.


첫째, PL 브랜드는 전 계층 구조에서 가격 우위를 점해야 한다.
둘째, 자사 브랜드의 품질 인식을 개선시킨다.
셋째, 자사 브랜드의 디자인과 패션에 대한 적합성을 높인다.
넷째, 자사 브랜드의 차별성을 입증, 소비자에게 더 많은 선택을 받을 수 있도록 한다.







이번 호에서는 다양한 국내외 사례를 들면서 브랜드 커뮤니케이션 전략을 사내 또는 사외적으로 실행할 때 가장 효율적인 방안을 제시하려 한다.


NB 홍보 일색인 전단은 그만
필자는 과거 유통업체에서 근무할 때 미국계 컨설팅사의 도움을 받아 해외 및 국내업체 간 광고비 지출액 현황을 매출액 대비율로 분석한 바 있다. 그 결과 월마트(Walmart)를 비롯한 해외 유통업체의 주요 광고 매체는 전단과 텔레비전 두 가지로 나뉜다는 사실을 알 수 있었다(도표 1•표 2 참조). 주목할 것은 당시 해외 유통업체들은 텔레비전뿐 아니라 전단 광고에서도 자사 브랜드 스토리를 알리는 데 주력했다는 점이다. 반면, 국내 유통업체들은 대외 광고 가운데 전단이 차지하는 비중이 94%에 달했고, 광고 내용 또한 글로벌 유통사와 달리 NB상품 홍보에 여념이 없었다.



이처럼 국내업체들은 브랜드 커뮤니케이션 전략에 대해 명확하게 이해하지 못하는 경우가 많았다. 매장에서 자사 브랜드와 NB 광고를 혼용하거나, NB상품 중심으로 고객과 커뮤니케이션하는 사례도 빈번했다. 물론 최근에는 국내업체들도 PL 브랜드 커뮤니케이션을 계획적으로 수행하고 있어 그 전략적 실행 배경과 실천 방안에 관심이 모아지고 있다. <표 3>에 나타난 국내 유통업체의 브랜드 커뮤니케이션 시행 계획을 보면 PL 브랜드 마케팅 포인트와 지침, 고객에게 전달해야 할 브랜드 스토리와 방법, 진열 방침 및 직원 교육 등에 대해 구체적으로 명기하고 있다.
브랜드 커뮤니케이션이 PL 실전 전략의 주요 과제로 부상하는 가운데 최근 가장 많이 회자되는 이슈들을 모아 Q&A 방식으로 설명해보려 한다.





Q1: PL 론칭시 가격 소구형 기획상품을 내세워 이미지 마케팅을 하는 전략은 어떠한가.
A_ 단발성 행사 전략으로 신규 PL을 홍보하는 방법...기사전문보기