리테일매거진
통권 522호

2019년 8월호

점포 경계 허무는 팝업스토어

커버스토리
2013년 12월호
PART1│아마존을 이기는 오프라인의 전략
아마존 침공 'CASTLE'로 막는다

유통업계 패권을 잡으려는 온라인과 오프라인 기업의 대결 구도가 본격화되고 있다. 아마존 등 온라인 공룡의 침공에 맞선 오프라인 기업들은 매장에서 ‘쇼핑의 지루함’을 느끼는 고객들에게 ‘퀵 쇼핑’ 환경과 ‘밀착 서비스’를 제공하고, 오프라인 전용상품을 발굴하며 온라인 채널에 맞서고 있다.

‘오프라인 중심의 전통적인 유통업체들이 아마존의 악몽에 시달리고 있다’
미국 경제주간지 ‘비즈니스위크’가 최근 오프라인 유통업체들의 실적 악화 원인을 분석하며 표현한 글이다. 자국 내 소매시장을 주름잡았던 오프라인 유통업체들도 점차 온라인몰에게 밀리게 되자, 옛 명성을 되찾기 위해 갖가지 전략을 펼치고 있다. 베스트바이 허버트 졸리 사장은 지난해 신임 CEO로 취임하면서 “애플의 ‘지니어스바(애플의 상담 센터)’를 벤치마킹하라”고 명령했고, JC페니 전점에는 “정기세일 대신 상시할인으로 온라인몰에 빼앗긴 고객을 다시 잡아라”는 지시가 내려왔다.
올해 포춘 선정 500대 기업 중 1위를 재탈환한 월마트 역시 아마존 때문에 긴장하는 기색이 역력하다. 온라인 서점으로 출범한 아마존은 비식품부터 식품 소매업까지 무섭게 사업을 확장하고 있으며, 유통 전 영역에서 주도권을 확보하려 하고 있다. 바야흐로 유통업계 패권을 잡으려는 온라인과 오프라인 기업의 대결 구도가 본격화되고 있는 것이다.

온라인 강자의 약점을 역이용
온라인 채널이 급성장하는 가운데 오프라인 업체들은 자사 매장의 경쟁력을 강화하기 위해 갖은 노력을 기울이고 있다. 예를 들어, 매장면적을 확장해 더 많은 상품을 갖추거나, 점내 진열상품에 대한 설명을 보강하고, 고객 서비스를 차별화하는 것이다. 그러나 온라인몰에 대항하기 위해 내놓은 이 같은 전략들이 오프라인 매장을 구제하기에는 역부족이라는 분석이 나오고 있다. 실제로 JC페니는 지난 회계연도에 적자를 냈으며, 지난해 상장 폐지 가능성이 제기된 베스트바이는 최근까지 심각한 매출 부진에 시달리고 있다. 오프라인 매장의 변화가 실패로 돌아간 근본 원인은 고객에 대한 몰이해에 있다.
온라인 채널에서 다양한 상품을 검색하는 데 익숙해진 소비자들은 매장에 더 많은 상품이 구비돼 있다는 점에 더 이상 큰 매력을 느끼지 못한다. 그보다 매장 내 전문적으로 선별된 제품을 직접 체험하면서 구매하기를 원한다. 상품에 대한 자세한 설명이나 POP 보강에도 실제 지갑을 여는 고객은 그다지 많지 않다. 결국, 잘못된 매장 차별화 정책은 고비용 구조와 수익성 하락을 가져왔으며, 이는 오프라인 매장의 고객 이탈과 저조한 실적으로 이어지고 있다.
온라인이 오프라인 시장을 일부 잠식해가는 것은 사실이지만, 그렇다고 모든 고객들이 오프라인 매장보다 온라인몰을 선호한다고는 말할 수 없다. 오프라인 매장은 순수 온라인 업체가 제공하지 못하는 쇼핑 채널로서 그 기능을 지속하고 있기 때문이다. 온라인 공룡기업인 아마존이 e-비즈니스상으로 완벽한 사업모델이라 해도 오프라인 채널이 보기에는 약점도 많다. 먼저, 아마존은 저가격을 기반으로 ‘고객에게...기사전문보기
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