리테일매거진
통권 500호

2017년 10월호

진화하는 복합쇼핑몰 집중 분석

비즈 인사이트
2017년 5월호
베인앤드컴퍼니의 마켓 뷰 | 이커머스 머천다이징 전략
온라인, 유통의 기본으로 돌아갈 때


온라인 전체 시장 규모는 갈수록 커지고 있지만, 수익성 개선은 여전한 과제로 남아 있다. 소셜커머스 1위 업체인 쿠팡은 지난해 1조 9천억 원 매출을 올렸으나 영업손실이 5,600억 원에 달했다. 다른 소셜 업체들 사정도 크게 다르지 않다. 수수료 기반의 오픈마켓 역시 수익성이 악화되고 있다. 이베이코리아의 지난해 매출은 8% 증가한 데 비해 영업이익은 16%나 감소했다. 매출이 커질수록 손익이 악화되는 딜레마, 그 근본적인 대책에 대해 베인앤드컴퍼니의 강지철 상무와 만나 얘기를 나눠봤다.





RM 온라인 주요 업체들의 수익성이 갈수록 악화되고 있는 이유는 무엇인가.
고객을 끌어오는 상품이 있으면 수익을 챙기는 상품도 있어야 한다. 매출은 느는데 갈수록 수익이 악화되는 이유는 역할 부여에 따른 카테고리 믹스 전략이 제대로 수립돼 있지 않기 때문이다.
상품은 고객 관점에서 보는 매력도, 즉 집객력과 유통업체 관점의 수익성 두 축을 기준으로 4개 카테고리로 나눌 수 있다(도표 1 참조). 집객력과 수익성 모두 높은 상품을 ‘베스트(Best) 카테고리’라고 한다. 유통업체가 해외소싱이나 PB개발을 통해 품질과 가격 경쟁력을 갖추고 가장 자신 있게 내세우는 상품이 이에 해당한다.
두 번째, 수익은 높지 않지만, 고객 호응이 높아서 집객에 도움이 되는 상품을 ‘트래픽(Traffic) 카테고리’라고 한다. 고객을 유인하는 미끼상품으로 활용되며, 대형마트에서는 주로 신선식품이 이 역할을 담당한다. 트래픽 카테고리 상품은 역마진을 감수하는 경우도 많은데, 예를 들어 중국 RT마트는 구매 빈도가 가장 높은 돼지고기와 계란을 상시 최저가로 판매해 고객을 유인한다.
세 번째, 구매 빈도가 높지 않아 판매량이 많지는 않지만 고수익을 가져다 주는 상품을 ‘마진(Margin) 카테고리’라고 한다. 고객입장에서 보면 목적구매 상품은 아니지만, 쇼핑하다 보면 눈에 띄어 구매하게 되는 상품이며, 회사 입장에서는 바스켓 사이즈를 늘려 수익을 챙길 수 있는 카테고리다.
네 번째, ‘갭(Gap) 카테고리’는 수익과 집객력도 모두 낮지만, 구색상 필요에 의해 갖춰놓는 상품을 뜻한다. 베스트, 트래픽, 마진, 갭, 이 4개 카테고리의 최적화된 조합을 통해 객단가와 고객당 수익을 극대화하는 것이 바로 소매업 카테고리 전략의 요체다.
물론 규모가 작은 매장은 잘 팔리는 상품 위주로 구비하는 것이 최상의 전략이겠지만, 매장면적이 3천㎡가 넘는 대형마트 같은 업태는 트래픽 카테고리로 고객을 유인하고, 여기에 베스트나 마진 카테고리 상품을 더 얹어 구입하게 함으로써 객단가와 수익을 극대화하는 전략을 취하게 된다. 특히 고객을 오도록 만드는 베스트와 트래픽 카테고리 역할이 중요하기 때문에 이 영역에서만큼은 경쟁사에 뒤처지지 않도록 구색폭과 깊이를 고려해 진열공간을 배분하게 된다.
그런데 이러한 카테고리 운영 전략이 온라인 채널에서는 거의 작동하고 있지 못한 것이 문제다. 물론 진열공간이 한정돼 있는 오프라인 업태에 주...기사전문보기
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