세션 3 세일즈 트렌드 분석을 통한 고객 이해와 유통업계 성장전략

고객은 나를 알아주는 기술에
지갑과 마음을 연다

세 번째 세션에서는 닐슨코리아 김종근 이사가 세일즈 트렌드 분석을 통한 고객 이해와 유통업계 성장전략에 대해 발표했다. 김종근 이사는 “8가지 트렌드에서 더욱 세분화되고 있는 고객니즈를 감지해야 한다.”며 유통업체들의 지속성장을 위한 의미 있는 화두를 던졌다.

발표자 닐슨코리아 김종근 이사

20년 정도의 주기로 메가 트렌드가 시장을 주도하는데, 그 안에는 지엽적으로 흐르는 마이크로 트렌드가 있다. 메가 트렌드 안의 지류 트렌드 중에서 내년까지 감지될 것으로 예상되는 8가지 트렌드를 중심으로 그 안에 숨어있는 고객들의 세분화되고 있는 니즈를 살펴보겠다.

수치 속에 숨어있는 잠재 니즈를 읽어라
저성장 기조와 디지털화로 고전하고 있는 시장에서도 성장하는 카테고리가 있다. 전체 소비재 시장은 미약하나마 성장하고 있다(도표 1 참조). 비식품 시장은 하락하고 있는 것처럼 보이지만 온라인 시장을 함께 살펴보면 비식품 시장도 미세하게 성장하고 있다. 식품은 주로 편의 가공식품군, 주류, 음료에서 성장하고 있고, 소재군, 장류, 조미료는 하락했다. 4∼5년 전 웰빙의 화두는 내식이었다. 그러면서 이와 관련된 상품군들이 성장했다. 하지만 ‘HMR’이라는 카테고리가 비약적으로 성장하면서 이에 대한 대체재가 어려움을 겪기 시작했다.
비식품군의 매출 하락은 다른 양상이다. 절대 매출량이 하락한 것이 아니라 온라인 채널로 시장 이동이 일어난 것이다. 소비재 시장의 주요 성장 동인은 PB상품 성장, 크로스오버 상품 성장, 편의점 성장이라는 세 가지 요인에 기인한다(도표 2 참조).
가성비, 디지털화, 편의성 등 잘 알고 있는 메가 트렌드 중 먼저 가성비를 살펴보겠다. 소비자가 가격을 지불해 얻고 싶은 가치가 과연 모든 카테고리에 대해 동일할까. 예를 들어 HMR 중에서도 명암이 갈린다. 국, 탕, 찌개류처럼 완전 조리식품은 비약적으로 성장하고 있지만, 카레 같은 상품군은 어려움을 겪고 있다. 어느 한 HMR 업체에게 고객에게 어떤 가치를 제안하고 싶은지 묻자 ‘맛’과 ‘패키지 디자인’이라고 답했다. 실제 HMR에 대한 고객의 기대요인 중 맛이라는 요소가 큰 부분을 차지한다.
그럼 건강이나 영양에 대한 기대는 낮은가. 꼭 그렇지만은 않다. 가격도 좋고 맛도 좋고 품질도 좋은데 영양까지 좋으면 더할 나위 없다. 하지만 현재 고객이 HMR에 대해 기대하는 가치의 우선순위를 매기면 영양은 다소 떨어져도 괜찮다며 타협점을 보여준다.
한편, 매출 하락세를 보이는 샴푸 카테고리에서 비듬용 샴푸 같은 기능성 제품 비중이 상승하고 있음에 주목해야 한다. 범용상품이 아니라 개인의 체질, 건강, 특성에 맞는 상품 중에는 고객이 원하는 가격 대비 가치가 숨어있다는 것을 알 수 있다. 성장도 중요하지만 하락을 늦추는 것도 중요하다.

감성을 담은 디지털 기술에 열광
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