글로벌 성공 사례에서
디스카운트의 본질 찾아라

미국 유통시장에서 디스카운트 전략은 체인스토어가 성장하기 위한 절대 조건으로 여겨지고 있다. 미국 최대 오프라인 유통업체 월마트 사례를 중심으로 ‘디스카운트’의 본래 의미와 실현을 위한 전략을 살펴본다.

가격이 저렴한 매장은 인기 요소 하나를 이미 갖추고 있다 해도 과언이 아니다. 그러나 무조건 저렴하다고 해서 판매가 잘 되는 것은 아니다. 똑같이 저렴한 상품인데도 고객이 열광해 몰려드는 상품이 있는가 하면 전단지, 매장 POP 등으로 열심히 알려도 고객에게 관심 받지 못하는 상품도 있다.
가격 경쟁력을 강화하는 데는 여러 가지 방법이 있다. 미국 유통업계는 저가를 의미하는 단어를 ‘저렴함(cheap)’과 ‘디스카운트(discount)’로 구분해 사용한다.

가격 인하 방법에 따라 표현 구분
그렇다면 두 단어는 어떻게 다른 것일까. 미국 유통업계에서 ‘저렴함’은 매입 방법에 대한 고민을 통해 실현한 할인 가격을 뜻한다. 예를 들어 매입처를 바꾸거나 지금까지와는 다른 조건으로 계약해 리베이트를 얻은 결과, 가격 인하에 성공한 경우가 이에 해당한다.
한편 ‘디스카운트’라 불리는 가격 경쟁력은 생산 유통시스템을 변경해 얻은 가치를 뜻한다. 즉 고객에게는 기존과 동일한 가치가 있는 상품으로 보여도 알고 보면 가공방법이나 원료, 유통 경로 등 생산 구조를 바꾼 상품이 이에 해당한다. 상품 생산 구조를 변경하기 위해서는 상품의 규정, 즉 해당 상품이 어떤 특징을 갖춰야 하는지 처음부터 다시 정해야 한다. 이처럼 기회비용을 계산하는 작업을 ‘트레이드 오프(trade off)’라 한다.
트레이드 오프를 진행하려면 그 상품에 대한 폭넓은 지식이 필수이며 실행 노력 역시 필요하다. 일반적으로 가격 인하를 실현할 수 있는 범위는 기존 상품 구매가의 10~20%(원가율이 낮은 비식품 경우 20~30%) 할인하는 정도인데 반해 디스카운트 상품 경우 더욱 가격을 낮출 수 있기 때문이다.
실제 글로벌 유통기업 중 디스카운트 전략으로 소비자 신뢰를 얻고 있는 기업은 반드시 시장 가격 대비 30~40% 저렴한 가격을 강조한다. 특히 월마트, 달러제너럴, 코스트코, 알디, 리들 같은 체인 업체는 모두 40%할인된 가격을 실현하는 데 놀라울 정도로 집착하고 있다. 그 이유는 그 정도 수준까지 가격을 낮추면 ‘사람들의 일상생활을 바꾸는 특별한 매장’이 될 수 있기 때문이다. 고객은 항상 구매하는 상품이라 해도 10~20% 정도 할인한다고 해서 필요 물량 외에 추가 구매하려 하지 않는다. 한번도 사용해보지 않은 상품이라면 더욱 그러하다. 그러나 가격이 30% 이상 저렴해지면 소비 행동에 변화가 생길 수 있다. 그러한 상품을 지속적으로 제공할 수 있다면 고객의 일상생활 깊숙이 파고들 수 있다.

저가격으로 신뢰를 얻는다, 월마트의 목표
월마트처럼 체인스토어 사업을 운영하고 싶다면 단순한 흉내내기보다 그들이 디스카운트 전략을 추구하며 실질적으로 실행하고 있는 여러 활동에 주목해야 한다. 첫 번째로 에브리데이...기사전문보기