가격과 구색이 인기 비결
밀레니얼 확보 프로젝트도 가동

돈키호테가 성장을 거듭하고 있는 이유는 점포나 상품이 고객으로부터 안정적인 지지를 얻고, 그 결과 반복구매를 창출하기 때문이다. 그럼 고객은 구체적으로 돈키호테의 어떠한 측면에 만족하는 것일까. 연재 마지막으로 고객들의 평가와 돈키호테의 미래 전략이라 할 수 있는 마시멜로 구상을 알아보겠다.

돈키호테는 1989년 3월, 1호점을 개점한 이래 현장에 대폭적으로 권한을 위임하는 개점 경영주의, 대량상품을 정글처럼 연출하는 압축진열을 고수하고 있다. 이렇게 기존 소매업계 관행이나 이론에 얽매이지 않고 혁신적인 방식을 취하면서도 매출 실적을 착실하게 높여왔기에 업계의 주목을 받고 있다.
일본 유통업계에서는 다양한 업태에서 SPA화가 진행되고 있다. 예를 들면 패스트리테일링이나 니토리홀딩스 등을 들 수 있는데, 상품개발 능력은 이들이 실적을 확대할 수 있는 원동력이다. 돈키호테도 2009년부터 PB인 ‘정열가격’을 운영하고 있으나 PB 비중은 10% 수준이다. 상품력보다 판매력이 강점이기 때문이다. 비즈니스 방식은 소위 매입된 상품을 판매하는 전통적인 방식이다. 그럼에도 불구하고 고객의 지지를 얻어 30기 연속 증수증익을 달성했다. 그런 의미에서 돈키호테가 확립한 비즈니스 모델은 식품 업태를 비롯해, 전 소매업태에 시사하는 바가 크다.

GMS 중 이용률 상승폭 가장 커
돈키호테의 성장 비결을 살펴보는 본 연재를 끝내면서 마지막으로 알아볼 부분은 소비자의 평가다. 돈키호테는 고객으로부터 어떠한 평가를 받고 있으며, 지지를 받는 부분은 어떤 점인가. 이를 알아보기 위해 일본의 유통경제연구소가 전국 여성 소비자를 대상으로 매년 실시하고 있는 ‘구매동향조사’를 참고했다.
우선 ‘3개월에 1회 이상 이용하고 있는 GMS는 어디인가’라는 질문에 대한 답변을 살펴보면, 최신 조사인 2019년 결과에서는 이온이 31.7%로 1위를 차지했고, 세이유(7.5%), 이토요카도(7.4%)가 그 뒤를 이었다. 돈키호테는 6.5%(그중 0.5%는 유니와의 더블네임 점포)였다. 전국적으로 점포를 전개하고 있는 이온이 이용률에서 다른업체를 압도하고 있는 것은 당연한 결과다. 그렇기 때문에 주목할 점은 2년 전 조사(2017년)와 비교했을 때의 변동 폭이다. 이온이나 세이유, 이토요카도 등 대부분의 GMS 이용률은 하락했다. 하지만 돈키호테는 2017년 5.5%에서 약 1%P 증가해 상승폭은 GMS 업체 중 가장 높았다.
이용자층을 연령대별로 비교해보면(도표1 참고), 돈키호테나 메가돈키호테 이용자는 다른 GMS와 비교해 20대부터 40대까지 젊은 소비자층이 많은 편이다. 한편, 다른 업체와 비교했을 때 회답 수가 적지만 유니와의 더블네임 점포인 메가돈키호테유니, 돈키호테유니는 50대 이상 고령자층 이용률이 비교적 높다. 젊은 세대뿐 아니라 모든 연령층의 고객들을 포섭하고 있는 것이다.

가격과 구색에서 가장 좋은 점수 얻어
유통경제연구소의 조사는 가장 자주 이용하고 있는 GMS에 대해 3...기사전문보기