리테일매거진
통권 534호

2020년 8월호

언택트 기술의 진보

필드스터디
2020년 8월호
중소 유통의 이커머스 성공 포인트
온라인 신규고객 창출,
적정 CPA 산출부터

전세계적인 코로나 팬데믹으로 소매업이 대 전기를 맞고 있다고 해도 과언이 아니다. 온라인유통에서 비대면 쇼핑을 하는 소비자들이 증가하고 있으므로 중소 유통도 이커머스에 뛰어들어야 한다. 단, 적정 비용 안에서 효과를 높여야 한다.

온라인으로의 시장 이동이 급물살을 타고 있다. 이제 대규모 자본을 투자할 수 있는 대형 유통업체나 테크놀로지를 내세운 스타트업뿐 아니라 중소 유통업체에게도 이커머스(EC) 운영이 요구되고 있다. 본고에서는 온라인 사이트를 구축하려는 중소 유통업체들에게 도움이 될 만한 성공 포인트를 전달하겠다.
우선, EC와 D2C(Direct to Consumer) 차이부터 구분해야 한다. EC는 온라인에서의 일반적인 판매활동을 가리키는 말이다. 이에 비해 D2C는 온라인을 주축으로 고객과 지속적인 관계성을 유지하는 총체적 브랜딩 활동을 의미한다. 다시 말해 이미 소매업 사업을 전개하는 기업이 단순히 온라인으로 판매 채널을 확대하는 것은 EC에 해당한다. D2C는 판매 채널로써뿐 아니라, PR이나 집객, 커뮤니케이션 등 온라인을 중심으로 종합적인 마케팅 활동을 펼치는 것이다.
EC와 D2C의 차이는 오프라인 점포를 보유한 소매업이 이커머스 사업을 전개할 때 성공을 가늠할 수 있는 기준이 된다. 단순히 판매 채널로 EC를 목표로 한다면 디지털 군웅할거 시대에서는 확고한 포지션을 차지하기 어렵다. 이제껏 오프라인 소매업이나 도매업이 주축이었던 유통업체에게는 그 자산이 족쇄가 될 수 있다. 기존 오프라인 매장이나 마케팅 활동의 비중이 높아 온라인유통 관점의 사고로 전향하기 어렵기 때문이다. 그 결과 EC에 머물게 되는데 이러한 방식으로는 일시적으로 신규 매출을 창출할 수는 있으나 중장기적 관점에서 볼 때 지속적인 성장을 이루기 어렵다.
현재 소매업이 목표로 삼아야 할 D2C는 자립적이면서, 고객과 관계를 중시하고, 온오프라인의 통합을 이루는 이커머스다(도표 1 참고). 여기서 자립적이라는 말은 스스로 신규고객을 확보할 수 있어야 한다는 의미다. 사실 EC를 시작할 때 가장 중요하지만 그만큼 어려운 것이 신규고객을 적절한 CPA로 확보하는 것이다. CPA란 한 명의 신규고객을 확보하는 데 드는 비용(Cost Per Acquisition)을 의미한다. 그럼 적절한 CPA란 어느 정도일까. 대략적으로 고객생애가치(CLV ; Customer Lifetime Value)의 2분의 1 이하로 상정하면 된다.
CLV를 구하는 방법을 예를 들어 설명하면 지난해 4월 신규고객들이 올해 3월까지 구입한 금액을 고객 수로 나누는 것이다. 물론 EC를 시작했을 때는 CLV를 시뮬레이션하기 어려우므로 아래의 공식을 참고하면 된다.

쇼핑 스트레스 요소 제거
신규고객을 확보하기 위해서는 USP(Unique Selling Point ; 고유의 강점)가 있는 리드상품을 배치하고, 광고페이지, CVR(Conversion rate ; 구매 전환율)이 높은 LP(Landing Page ; 검색엔진,...기사전문보기
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