리테일매거진
통권 534호

2020년 8월호

언택트 기술의 진보

필드스터디
2020년 8월호
판매 촉진ㅣ구매 저해 요소 해소
가격 불신, 상품 정보 부족…
구매결정 막는 요인 제거

매장에서는 매출 확대를 위한 포인트 제공, 특가 행사 진행, 크로스 MD 진열, 메뉴 제안 등 다양한 마케팅을 진행한다. 그러나 노력을 기울여도 매장을 찾은 모든 고객이 상품을 구매하게 만들기는 어렵다. 소비자가 상품 구매를 망설이는 이유는 다양한데, 고객의 구매를 막는 요인을 파악하고 보완한다면 매출 견인 효과를 높일 수 있을 것이다.

누구나 매장에 방문해 상품을 직접 보고도 구매를 주저한 경험이 있을 것이다. 이와 같이 고객의 구매를 망설이게 만드는 요인을 ‘구매 저해 요인’이라 부른다.
고객의 구매 행동 유형은 다음의 두 가지로 구분할 수 있다. 첫째는 내점 전에 살 계획이 없었던 상품을 매장에서 충동적으로 구매하는 ‘비계획 구매’다. 매출 확대 기회이므로 각 매장은 진열과 마케팅 등 다양한 방법을 활용해 고객의 비계획 구매를 최대한 이끌어야 한다. 반대로 내점 전부터 구매를 결정한 상품을 실제로 사는 것을 ‘계획 구매’라 한다. 주의할 점은 ‘계획 구매’에도 구매 저해요인이 존재한다는 점이다.
또한 구매 계획을 세우고 매장을 찾았지만 최종적으로 상품 구매까지 이어지지 않은 경우는 ‘구매 중지’라 한다. 고객이 사전에 상품 구매를 계획하고 매장을 방문했지만 어떤 이유로 구매하지 않고 매장을 나갈 수 있다. 이처럼 비계획 구매뿐 아니라 계획 구매에도 ‘구매 저해 요인’이 존재한다는 것을 염두에 두고 판매 전략을 구상해야 한다. 구매 저해 요인을 줄이는 방법에 대해 알아본다.

단순 ‘가격 탓’만은 아니다
유통업계 종사자들에게 ‘자점의 구매 저해 요인이 무엇이라고 생각하는지’ 물으면 ‘가격’을 가장 많이 꼽는다. 물론 상품에 맞지 않는 높은 가격, 고객 기준에서 벗어난 가격도 구매를 방해하는 요인 중 하나다. 그러나 가격뿐 아니라 <표 1>과 같이 다양한 구매 저해 요인들이 있다.
먼저 ‘가격’과 관련해 복수의 요인이 있다는 점에 주목해야한다. 다른 매장에서 더 저렴하게 판매할 것 같다고 생각하는 ‘경쟁점 요인’, 매장 내 같은 품질에 더 저렴한 상품이 있을지 모른다고 느끼는 ‘유사상품 가격’ 요인, 나중에 가격이 더 내려갈지도 모른다는 ‘할인 가격’ 요인 등이 있다. 소비자는 이처럼 경쟁점과의 가격 비교는 물론 동일 매장 내 가격 설정에도 민감하다. 가격과 관련된 요인 외에도 상품의 맛, 가성비 등과 연결되는 ‘품질’, 상품 양에 해당하는 ‘용량’ 등 다양한 구매 저해 요인이 존재한다.
특히 고객이 상품을 직접 보기 전과 본 후, 구매 저해요인이 미치는 영향력의 크기가 다르다는 점에 주목할 필요가 있다. 한 슈퍼마켓 매장에서 상품을 구매하지 않은 고객을 대상으로 구매 방해 요인을 조사했다. <표 2>는 조사 결과를 상품을 직접 보기 전후로 구분해 구매 저해 요인이 강한 순서로 나열한 것이다.
상품을 직접 보기 전 구매 방해에 가장 큰 영향력을 미치는 요인은 ‘할인 가격’, ‘경쟁점 가격’, ‘유사상품 가격’이었다. 상위 3가지 모두 공...기사전문보기
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