이커머스 지형 바꿀
‘미디어 커머스’를 주시하라

최근 ‘라방(라이브방송, 라이브 커머스)’이라는 신조어가 유통업계를 장악했다. 이커머스 업체들뿐 아니라 대형마트, 편의점 같은 오프라인 업체들도 라이브 커머스에 뛰어들었고, 중간 사업자까지 등장하면서 시장의 판이 커지고 있다. 베인앤드컴퍼니 서효주 부파트너에게 라이브 커머스를 위시한 미디어 커머스가 급부상한 배경과 향후 성장 가능성에 대해 들어보았다.

RM 최근 미디어 커머스에 대한 관심이 뜨거운데, 미디어 커머스가 신규 유망사업으로 부상한 배경은 무엇인가.
국내에서 이렇게 화두가 된 지는 1~2년밖에 안 된다. 지난 5년간 미디어 산업과 커머스 산업 간 경쟁이 전례 없는 수준으로 치열해졌다. 미디어는 광고 수익 외 수익원을 다각화해야 하고, 커머스 업계는 이미지와 텍스트로 판매하던 방식에서 어떻게 마케팅을 고도화해 고객을 놓치지 않을 것인지 고민하게 됐다. 즉, 미디어 업계는 수익원 다각화를 위해 커머스와 결합했고, 커머스 업계는 마케팅 고도화 차원에서 동영상과의 결합을 꾀하게 됐다.
하지만 이는 근원적으로 소비자가 원하지 않으면 일어날 수 없다. 소비자, 특히 밀레니얼 세대는 유튜브에서 상품을 검색한 후 동영상을 보고 상품을 구입하는 것에 익숙하다. 이것이 동영상을 커머스로 연결한 미디어 커머스가 각광받게 된 배경이다.
최근 코로나19의 영향도 크다. 이전에는 오프라인에서 상품을 살펴본 다음, 온라인에서 가격비교나 상품평을 보고 구입했다. 하지만 매장에 나가기 어려워지면서 기존 온라인쇼핑의 활자와 이미지만으로는 구입을 결정하기 충분치 않게 됐다. 그래서 상품을 다양한 각도에서 보여주고 시연해주며, 질문에 바로 답해주는 라이브 커머스에 매력을 느끼게 된 것이다.

RM 글로벌 업계 동향이나 시장 성장률은 어떠한가. 특히 중국이 앞서 성장한 이유는 무엇인가.
미디어 커머스의 글로벌 선진국이라 하면 중국을 꼽을 수 있다. 미국보다 훨씬 앞서나갔다. 중국의 라이브 커머스 시장은 2017년부터 2019년 사이 13배 이상 성장했다. 미디어 커머스 시장은 지난해 기준으로 67조 원에 육박하며, 이는 전체 이커머스 시장에서 4% 정도를 차지한다. 일례로 중국 타오바오의 광군절 프로모션에서 로레알파리의 전체 매출액 중 50%가 라이브 커머스에서 발생했을 만큼 핵심 마케팅, 프로모션 툴로 자리잡았다.
중국이 미디어 커머스의 선두주자가 된 것은 기반이 되는 이커머스 시장 자체가 크고 성숙했기 때문이다. 이는 결제나 인증 관련 규제가 까다롭지 않아 소비자 편의성이 극대화될 수 있는 환경이었던 덕분이다. 이러한 환경에서 알리바바 같은 초대형 플랫폼이 고객 트래픽과 셀러 네트워크를 라이브와 결합했을 때 그 파급력이 국내보다 컸던 것이다.
두 번째는 국내에서도 유튜버가 인기를 누리고 있는데 중국에서는 인기와 신뢰도를 확보한 왕홍(인플루언서)들의 풀이 상당하다. 세 번째 요인은 이들 모두를 연결해주는 B2B 사업 모델이 활성화된 점이다. 중국에는 이미 TP(타오바오 파트너)라는 에이전시들이 십...기사전문보기