리테일매거진
통권 547호

2021년 9월호

유통업계 콘텐츠 강화 전략

해외동향
2020년 9월호
최신 매장으로 살펴본 일본 유통업계 변화 ① 웰시아 · 요쿠푸드


식품 강화한 드럭스토어

슈퍼마켓에 밀리지 않다



일본에서는 신선식품 판매를 강화한 드럭스토어가 업계 내 존재감을 높여가고 있다. 최근 웰시아홀딩스 산하의 웰시아약국이 식품을 강화한 대형 모델 점포를 오픈해 업계의 주목을 받고 있다. 한편 세븐앤아이홀딩스의 완전자회사 요쿠마트는 상호를 변경하며 신규 회사 요쿠를 발족했다. 이어서 그룹의 식품 관련 모든 전략을 담은 ‘요쿠푸드 신주쿠 도미히사점’을 출점했다. 이 매장은 향후 세븐앤아이의 성장 전략 중 하나인 ‘수도권 식품 전략’을 추진하기 위한 핵심 매장으로 운영될 전망이다.


지난 4월 웰시아약국의 식품 강화형 시범 매장 ‘웰시아 히라츠카시노미야점’이 JR동해도본선 ‘히라츠카역’에서 약 4.5km 떨어진 위치에 출점했다. 본래 웰시아 약국의 표준 매장면적은 825~990㎡ 정도다. 그에 반해 신규점 매장면적은 1,876㎡로 동사 매장 가운데 최대 규모로 영업을 시작했다. 의약품, 일상용품, 화장품, 식품, 건강기능식품 외에 조제약국, 이트인 코너뿐 아니라 테넌트로 생화 매장도 입점시켰다.



 1  드럭스토어

웰시아ㅣ식품 강화형 초대형 드럭스토어 출점

웰시아약국 신규점의 가장 큰 특징은 넓은 면적을 살려 식품 판매를 강화하고 있다는 점이다. 상품 구성비 중 표준점의 2배 정도 되는 45%를 식품에 할애해 신선식품부터 조리식품, 일배, 가공식품, 음료, 주류 등을 확대 취급하고 있다. 전체 취급품목 수는 표준 매장의 1.5배인 2만 2,500SKU를 구색했다.

이처럼 식품을 강화한 대형 매장을 오픈한 배경에 대해 웰시아약국 수도권 영업부는 “고령화 사회에서는 원스톱 쇼핑 경험 제공이 중요한데, 기존 990㎡대 매장 경우 상품구색에 한계가 있었다.”며 “대형 매장을 통해 식품을 강화한 드럭스토어가 세력을 키워가고 있어 신 포맷 개발에 도전했다.”고 밝혔다.

실제 매장을 살펴보면 신선식품 중 농산물은 매장 중앙에 별도의 곤돌라를 설치해 ‘웰 마르쉐’라는 코너로 전개한다. 매장 운영은 웰시아가 직접 전개하지는 않고 농산 매장 지원 사업을 영위하는 ‘이서포트 링크(e-SupportLink)’사가 담당한다. 구매율이 높은 감자, 당근, 양파 외에 토마토, 호박 같은 상품도 적정 가격에 판매하고 있다.

한편 정육 매장은 직영으로 운영되는데, 상품은 모두 아웃팩으로 포장해 냉장 다단케이스에 진열한다. 삼겹살, 닭다리, 닭가슴살 등 구입 빈도가 높은 상품 외에 양념육과 가공육도 구색했으며, 저가격대 수입산 상품도 진열해 고객니즈별 구매를 돕는다.

수산 매장 경우 관리가 용이한 냉동상품만 취급한다. 3단 냉동매대를 활용해 임연수, 고등어 등 손질 생선을 진열하고 ‘저녁 식사를 위한 조리식품’이라고 적힌 POP를 부착해 식재료를 사러 온 주부 고객층을 적극 공략한다.

조리식품은 평대 매대 1대와 냉장 케이스 3대로 전개한다. 상품은 인근에 있는 이온 그룹의 조리식품 전문점 오리진토슈 매장에서 제조한 도시락과 주먹밥 외에 이온그룹의 PB ‘톱 밸류’의 샌드위치, 북해도를 기반으로 하는 편의점 세코마의 PB 파스타 등을 중심으로 풍성하게 구색했다.



차별화된 상품 제안력 제고에 주력

웰시아약국의 신규 매장은 일배나 냉동식품, 가공식품, 음료, 주류에 대해 슈퍼마켓과 비교해도 손색없는 폭넓은 구색을 갖추는 한편 가격 강점 역시 챙기고 있다. 더불어 전략적인 상품 진열로 제안력 제고에도 주력하고 있다. 예를 들어 일배 부문 경우 중앙에 냉장 평대를 설치하고 단백질이 풍부하게 함유된 음료와 요구르트 상품을 모아 하나의 코너로 구성했다. 여러 가지 맛과 특가세트 상품을 구색하고 POP를 활용해 단백질 섭취의 중요성을 소개한다. 건강 관련 강점을 가진 드럭스토어인 만큼 그에 맞는 상품구색과 홍보 문구에 심혈을 기울이고 있다.

웰시아약국이 식품 취급을 강화하는 목적 중 하나는 내점 빈도 향상이다. 원스톱 쇼핑을 공략하는 만큼 식품취급에 부족함이 없도록 구색했다. 일반적으로 구매율이 높은 식품을 충실히 구색하면 이를 구매하길 원하는 고객이 드럭스토어 매장을 방문해 식품뿐 아니라 마진율이 높은 의약품과 화장품을 함께 구매하는 효과를 높일 수 있기 때문이다.

드럭스토어의 기능과 상품도 강화했다. 기능면에서는 의약품 매장 내 약과 영양 관련 상담을 진행해주는 카운터를 설치하고 처음으로 영양사 2명을 배치해 약뿐 아니라 영양 관련 전문 상담도 제공한다. 화장품 상품 역시 구색을 확대하고 도시형 매장처럼 상품 다양화에 힘썼다.

이처럼 넓은 매장면적을 활용해 섬세한 제안과 접객에 주력한 매장 만들기를 실현하면서 신규 매장은 표준점의 약 1.5배의 인원을 배치했다. 직원 수는 30여 명으로 약제사와 관리 영양사를 포함해 정직원은 6명이다. 그럼에도 동일 규모 슈퍼마켓과 비교하면 소수 인원으로 매장을 운영하고 있다.

웰시아 히라츠카시노미야점의 실적은 호조세를 보이고 있다. 코로나19 영향으로 드럭스토어 이용이 증가한 영향도 있지만 개점 후 2개월 동안 매출이 계획 대비 1.4배 높게 나타나고 있다. 식품을 확대 취급하면서 매출 지수가 신장해 표준 매장과 비교했을 때 1.7배의 효과를 내고 있다. 주류를 포함한 식품 매출 구성비는 총 매출의 50%를 넘고 있다.

드럭스토어의 식품 매장 진화를 볼 수 있는 신규점으로 특히 농산 부문 경우 선도, 상품구색, 가격에서 훌륭한 수준을 실현하고 있다. 또 경쟁력이 높다고 평가되는 부분은 일배, 주류 매장이다. 독특한 상품구색과 적절한 정보 발신으로 고객 시선을 이끄는 매장을 전개하고 있다. 여기에 가공식품을 충실하게 구색하고 냉동식품 경우 대체적으로 저렴한 가격대를 유지하고 있는 점도 강력한 내점 동기 창출로 연결되고 있다.

일본에서는 이처럼 식품을 강화한 대형 드럭스토어가 향후에도 증가할 것으로 예상되는 만큼 슈퍼마켓 각사의 대책이 요구되고 있다. 호조세를 보이고 있는 웰시아약국의 대규모 식품 강화 매장은 아직까지는 구체적인 추가 출점 계획이 정해져 있지 않다. 시범 매장으로 운영되는 만큼 전략을 검증하고 진화시킨 후 다음 출점으로 이어간다는 계획이다.



 2  슈퍼마켓

요쿠푸드ㅣ‘수도권 식품 전략’ 담은 도시형 모델 점포

요쿠의 신규 매장 ‘요쿠푸드 신주쿠 도미히사점’은 도쿄메트로 마루노우치선 신주쿠교엔마에역에서 약 600m 거리에 있는 주상복합 ‘도미히사 크로스’ 내에 출점했다. 2015년 9월 출점해 운영되던 ‘식품관 이토요카도 신주쿠 도미히사점’을 리뉴얼한 매장이다.

1차 상권인 반경 1.5km 내에는 약 7만 5천 세대, 11만 6,500여 명이 거주 중이다. 매장 주변으로는 주택지가 넓게 위치해 있고 도미히사 크로스 내에도 고층 맨션이 있어 총 가구 수는 1천 호가 넘는다. 또한 사무실도 많은 입지이다. 주요 경쟁점으로는 1km권내에 ‘마루에츠’, ‘산토쿠’, ‘마루쇼식품’ 등이 있다.

지난 6월 1일 세븐앤아이홀딩스는 자회사 요쿠마트의 상호를 변경하며 신규 기업 ‘요쿠’를 발족했다. 발족에 이어 이토요카도의 도시형 식품 슈퍼마켓 ‘식품관’과 디스카운트스토어 ‘더 프라이스(20개점)’, 실험적으로 운영하고 있는 신업태 '컴포트마켓(1개점)’, 프리미엄 슈퍼마켓 ‘쉘가든’을 요쿠 산하로 통합했다.

통합과 동시에 세븐앤아이홀딩스는 슈퍼마켓 사업 쇄신에 나섰다. 슈퍼마켓 사업이 영역 확장 면에서 성과를 내지 못하고 있다고 판단한 것으로, 그 원인으로 일본 수도권에 거주하는 소비자의 니즈를 충족할 만한 점포 포맷을 갖추지 못한 점을 꼽았다.

기존에 그룹 내 개별적인 슈퍼마켓 브랜드가 여러 개로 운영돼 왔던 탓에 브랜딩, 상품, 출점 전략 관련 그룹 단위의 시너지가 제대로 발휘되지 못하고 있다고 분석했다. 더불어 자사 슈퍼마켓 사업이 차별화 상품 개발, 공급을 위한 독자적인 인프라 구축 등에도 강점을 가지지 못하고 있다고 판단했다.

이번 통합을 통해 그룹 슈퍼마켓 각사의 전략을 연계해 일본 수도권의 식품 수요 흡수 확대를 공략하는 ‘수도권 식품 전략’을 추진하겠다는 계획이다.

수도권 시장 점유율을 한층 높이기 위해 신포맷 확립에도 노력하고 있다. 그 첫 번째 전략이 최신 상품정책을 집결한 신포맷 1호점 ‘요쿠푸드 지하라다이점’이다. 사명 변경 전인 지난 5월 출점한 매장으로 1,987㎡ 규모로 구성됐다. 뒤를 이어 6월에는 ‘식품관’ 14개점과 ‘더 플라이스’ 5곳을 ‘요쿠푸드’와 ‘요쿠 프라이스’로 전환했다.

그리고 같은 달 17일에 신규출점한 신주쿠 도미히사점은 기존 ‘식품관’ 매장을 리뉴얼하며 MD부터 매장 레이아웃, 오퍼레이션까지 많은 부분을 쇄신했다. 신규점은 요쿠의 핵심매장이자 도심형 매장의 모델로 운영될 예정이다. 향후 이 매장에서의 성공 사례를 다른 리뉴얼 매장에도 도입할 예정으로, 연매출은 리뉴얼 전과 비교했을 때 10% 증대를 목표로 잡았다.



조리식품 1.2배 확대, 직장인 점심 수요 공략

매장 구성을 보면 신주쿠 도미히사점의 매장면적은 1,648㎡로 취급상품은 약 9,800SKU이다. 리뉴얼 전에 비해 일배와 잡화를 중심으로 상품을 축소했다. 전신인 ‘식품관’ 매장과 비교했을 때 크게 바뀐 부분 중 하나는 매장 레이아웃이다. 신규 매장 경우 메인 출입구 인근에 위치했던 농산 매장을 옮겨 조리식품 코너와 함께 배치하고, 인스토어 베이커리 코너도 신설했다.

매장 레이아웃의 바탕이 된 것은 지난해 7월 리뉴얼한 ‘요쿠마트 나카초점’이다. 이 매장은 도시 상권 수요를 반영해 간편, 즉석식품 상품을 강화하며 쾌적한 쇼핑 환경과 신선한 선도, 갓 만든 듯한 느낌을 주는 조리식품 등 신선한 매장 구성에 주력했다. 이 같은 강점을 필두로 고객 지지를 받았는데 그 노하우를 이번 신규 매장에도 도입했다.

매출 증가를 목표로 하는 도미히사점이 특히 판매를 강화한 부분은 조리식품과 인스토어 베이커리다. 조리식품 코너 면적을 1.2배 확대해 조리식품 270SKU, 베이커리 60SKU를 갖췄으며 대다수 상품을 매장에서 직접 조리해 제공한다.

또한 인접한 이트인 코너에 조리식품, 베이커리 전용셀프 계산대를 설치해 고객이 즉석식품을 빨리 구매할 수 있도록 편의성을 더했다. 이를 통해 매장 인근 오피스에서 근무하는 직장인의 점심식사 수요까지 공략하고 있다.

구체적으로 상품을 살펴보면 2017년부터 구축해온 ‘신규 MD’ 전략을 도입해 경쟁력 향상을 도모했음을 알 수 있다. 신규 MD란 고객의 내점 동기향상으로 연결될 만한 상품들로 점두에서 취급하는 조리식품을 비롯해 점내 가공하는 부가가치형 상품군을 가리킨다. 농산 매장에서는 ‘수제 샐러드과 커팅 과일’ 코너를 조리식품과 수산물 매장 사이에 새로운 코너로 배치했다.

주요 신선식품 부문에서는 부가가치가 높은 상품을 판매하는 것이 특징이다. 요쿠의 독자적인 기준에 맞춰 엄선한 상품을 POP로 홍보한다. 수산물 매장에서는 자연산 참다랑어를 사용한 상품을 폭넓게 구색했다. 정육 코너에서는 북해도산 흑모 와규를 중심으로 상품을 구성했다.

요쿠푸드는 신선식품 부문 경우 최근 핵가족화 확대에 대응해 상품 중량도 보다 세밀하게 조정해 제공하고 있다. 이 같은 식품 코너 강화를 통해 조리식품, 베이커리, 신선식품의 매출 구성비가 전체의 50% 이상을 달성할 것을 목표로 잡고 있다.



요쿠베니마루 고유 상품 도입

신규 매장의 또 다른 특징 중 하나는 세븐앤아이 그룹의 슈퍼마켓 요쿠베니마루의 상품과 매장 구성 특징을 도입했다는 점이다. 요쿠의 전신인 요쿠마트는 지난 10년간 요쿠베니마루와 ‘식품 슈퍼 사업 통합’을 추진해왔다. 이를 통해 점포 운영과 매장 구성 노하우를 도입하며 경쟁력을 향상시켜왔다.

신규점의 조리식품 코너에는 ‘단란 델리’, ‘콤비 델리’ 등 요쿠베니마트식 제안을 전개하고 있다. 또한 냉장 조리식품 코너에는 조리식품 제조, 판매를 담당하는 자회사 라이프푸드의 상품을 일부 구색했다. 또한 수산 매장 중앙에 설치한 냉장 평대에 요쿠베니마루와 연계해 개발한 밀키트를 크게 코너화했다. 신포맷 1호 매장에서부터 도입한 코너와 상품으로 판매 호조세를 보이고 있다.



점내 가공과 제안형 매장 구성과 함께 생산성 향상에도 주력하고 있다. 요쿠마트는 요쿠베니마루에서 학습한 경험과 도요타 생산방식의 ‘개선’ 전략(낭비되는 부분을 철저히 배제해 생산성을 향상시킴으로써 부가가치를 통한 이익을 창출하는 것)을 도입한 작업 개선책 ‘뉴 오퍼레이션’을 추진해왔다.

요쿠는 이 같은 전략에 최근 통합한 디스카운트 스토어 ‘더 프라이스’의 저비용 운영 전략도 함께 도입하면서 매장 오퍼레이션의 효율화를 도모하겠다는 계획이다. 신규 매장에서는 생력화 대책의 일환으로 처음으로 전자가격표시기를 도입했다.

특히 신규 매장에서 매출 획득의 키포인트로 운영하고 있는 즉석조리식품은 노력과 시간을 충분히 들일 수 있는 점내 조리로 제공하고 있다. 요쿠는 향후 프로세스 센터와 센트럴 키친을 도입할 계획으로 관련 기능을 살려 수 익성도 보다 높일 계획이다.

그룹의 강점을 통합한 매장 운영으로 포화 상태에 이른 수도권에서 요쿠푸드만의 존재감을 발휘할 수 있을까. 이번 신규점은 그 시금석이 될 것으로 예상된다.





 
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