리테일매거진
통권 536호

2020년 10월호

밀레니얼·Z세대 확보 방안

필드스터디
2020년 10월호
뉴노멀을 위한 소비자 인사이트
공감 vs 반감 스위치,
어느 것을 누를 것인가

코로나19로 소비자들의 인식과 행동이 바뀌고 있다. 뉴노멀을 세우기 위해서는 정확한 소비자 인사이트를 지녀야 한다. 그렇지 않으면 소비자 욕구에 대응하는 공감 스위치를 작동시킬 수 없다.

코로나19가 소매시장에 커다란 영향을 미치고 있다. 소비자 심리와 행동에 변화가 일어나고 있기 때문이다. 그러나 현재 코로나19와 관련된 대부분의 시장 분석은 근시안적으로 소비 트렌드를 정리하는 수준에 머물고 있다. 예를 들면 POS 데이터를 분석했더니 냉동식품이 많이 팔리고 있다거나 검색 웹사이트에서 ‘홈 가드닝’이라는 키워드가 상승하고 있다는 식으로 단편적인 현상에만 주목하고 있다.
피상적으로 선별한 정보는 시장을 이해하는 데 깊이 있는 인사이트를 제공하지 못한다. 뉴노멀 상황에 기밀하게 대처해야 하는 기업이나 브랜드들이 이러한 정보에만 의존하면 적절한 대응방안을 세울 수 없다.

이제 코로나 이전으로 돌아갈 수 없다
현재 시점에서 필요한 것은 정확한 소비자 인사이트다. 소비자 인사이트를 발굴할 때는 4가지 요소(장면이나 상황, 인사이트를 감지하는 구체적인 요인, 감정, 인사이트의 배경이 되는 요인)가 중요한데, 현재 모든 요소가 큰 변화를 맞았기 때문에 소비자 인사이트에도 변화가 일어나고 있다.
코로나19는 이제까지 존재하지 않았던 새로운 가치를 출현시켰을 뿐 아니라, 코로나19 이전에는 잠재하기만 했던 욕구를 수면 위로 부상시킨 경우도 있다. 또한 기존에 존재했던 욕구라도 그러한 욕구를 가진 사람이나 강도를 증폭시키고 있다. 소비자 욕구는 다음과 같이 세 가지 축으로 이해할 수 있다.

우리(we) ↔ 나(me)
코로나19는 다양한 형태로 사회와 개인의 관계에 영향을 미치고 있다. 특히 자신뿐 아니라 사회나 광범위한 공공의 가치를 중시하는가, 사회나 공공을 의식한 상태에서 자신을 위한 가치를 추구하는가가 중요해졌다.

공격적 ↔ 수비적
‘공격적’은 도전적으로 앞으로 전진하는 것을, ‘수비적’은 방어적이라는 의미다. 현재는 기반을 탄탄히 굳히거나 잠시 숨을 고른 후 다음 단계로 이행하려는 수비적인 태세를 취하는 소비자들이 많다.

위드(with) 코로나 ↔ 위드·애프터(with·after) 코로나
이는 시간을 기준으로 분석한 것이다. 소비자 욕구가 코로나19 기간 동안에만 지속되는 것이라면 ‘위드 코로나’, 종식된 후에도 계속 영향을 미칠 것이라면 ‘위드·애프터 코로나’로 분류할 수 있다. 이는 기업이 대응전략을 세울 때 중요한 판단 기준이 된다. 하지만 대대적인 환경 변화를 경험했기 때문에 코로나19가 진정된 후 애프터 코로나 시기가 도래해도 그 이전 세계로 되돌아가기는 어려울 것이다. 소비자들은 위드 코로나 시기에서 얻은 가치를 쉽게 폐기할 수 없기 때문이다.
기업이나 브랜드는 뉴노멀 시대에 따른 소비자 욕구에 긴밀히 대응해야 한다. 이러한 욕구를 파악하고 이해하려면 먼저 소비자 심리를 파헤쳐 변화의 본질을 이해해야 한다. 현상의 본질을 밝히기 위해서...기사전문보기
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