리테일매거진
통권 536호

2020년 10월호

밀레니얼·Z세대 확보 방안

실무
2020년 10월호
판촉 전략 | 고객 기반 세일즈 프로모션 기획법
무조건적인 가격 혜택보다
잠재된 고객니즈 파악이 우선


흔히 ‘세일즈
프로모션(판매촉진 기법)’이라는 단어를 자주 사용한다. 그러나 그 뜻을 정확히 정의하고 특징별로 프로모션의 종류를 분류할 수 있는 사람은 많지 않다. 세일즈 프로모션은 시행 주체, 가격적 요소 포함 여부 등 에 따라
개념 정의, 진행 방법 등이 달라지는 복잡한 마케팅 전략에 포함된다.







세일즈 프로모션은 마케팅 구성 요소인 4P(product, price, promotion, place) 가운데
프로모션에 속한다. 프로모션 가운데 광고와 인적 판촉 활동을 제외한 것을 세일즈 프로모션이라고 하는데, 일반적으로 ‘소비자의 구매를 이끌기 위한, 단기적인 인센티브 도구의 집합’으로 정의할 수 있다.




브랜드 로열티 높이고 싶다면 비가격 행사가 효과적

<도표 1>과
같이 세일즈 프로모션은 유통업체가 소비자를 상대로 시행하는 경우도 있고, 제조업체가 유통업체를 대상으로
실시하는 사례도 있다. 또한 쿠폰 같이 제조업체와 유통업체가 함께 운영하는 프로모션 전략도 존재한다. 최근에는 모바일 전단, 비콘 쿠폰 같이 디지털 기술 발달을 배경으로
확대되고 있는 세일즈 프로모션에 대한 관심이 높아지고 있다.

세일즈 프로모션은 복잡한 마케팅 활동에 속한다. 마케팅이 복잡해질수록 성과 측정이나 성공 요인을
정확하게 분석하기가 어려워진다. 이와 같이 복잡하고 역동적으로 진화하는 세일즈 프로모션은 어떻게 활용해야
할까. 먼저 세일즈 프로모션의 구성 요소에 대해 정확히 파악하는 것부터 시작해야 한다.

앞서 말했듯 세일즈 프로모션의 주체는 제조업체나 유통업체 모두가 될 수 있다. 제조업체가 직접
소비자를 대상으로 세일즈 프로모션을 실시하는 경우는 쿠폰, 샘플링, 덤
증정 등을 예로 들 수 있다. 그리고 제조업체가 유통업체를 대상으로 실시하는 대표적인 프로모션은 포상금
제공을 꼽을 수 있다. 이는 판매 수량이나 판촉 활동을 기준으로 진행되며 상호 커뮤니케이션을 통해 진행한다.

유통업체가 소비자를 상대로 진행하는 세일즈 프로모션에는 쿠폰, 할인, 포인트 부여, 특별 진열, 전단지
제공, POP 알림, 매장 내 홍보 영상 등이 있다. 점두에서 실시하는 프로모션 경우 유통업체가 독자적으로 기획할 때도 있고 제조사의 마케팅 활동을 협력하는 차원에서
시행하는 경우도 있다. <도표 2>에서 제시한
것과 같이 제조업체가 유통업체를 대상으로 시행하는 세일즈 프로모션 외에는 모두 일방향 커뮤니케이션이라는 점이 특징이다. 세일즈 프로모션은 가격과 관련된 것과 비가격 요소에 속하는 것으로도 구분된다.
예를 들어 전단 경우 할인 같은 가격 정보뿐 아니라 신상품 출시 등 다양한 정보가 게재되므로 가격,
비가격 요소가 모두 들어 있다. 가격과 연관된 프로모션은 또 다른 특징 중 하나는 ‘단기 즉효성’이다. 단기
즉효성이 높은 프로모션일수록 긴 시간을 들여 진행하는 마케팅 활동으로는 오히려 역효과가 날 수 있고, 브랜드...기사전문보기
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