2021 유통산업 보고서

불확실성 딛고,

반등 기폭제 찾아라

지난해 국내 소매업계는 코로나19로 인한 불확실성이 컸다. 소비의 무게 추가 오프라인에서 온라인으로 이동하며 이커머스가 유통 경쟁에서 유리한 고지를 점한 반면, 오프라인 기업들을 둘러싼 영업환경은 한층 악화됐다. 실제로 백화점과 면세점은 오프라인 내점객수 감소로 매출에 큰 타격을 입었다.

그런 한편에서도 대형마트와 슈퍼마켓은 업황 부진만 탓하지 않고 위기 속 생활밀착형 채널로서의 입지를 강화하고, 오프라인 매출 부진을 온라인 사업으로 상쇄하기 시작했다. 지금은 오프라인의 공간 경쟁력이 온라인의 가격경쟁력에 밀리는 형국이지만, 이커머스 출혈경쟁이 한계에 다다르면 오프라인 본연의 경쟁력은 더 힘을 발휘할 것이다. 다만, 온라인쇼핑의 강세는 당분간 지속될 것이 자명하므로 오프라인 업계도 온라인 경쟁력 강화에 힘써야 한다. 특히 이커머스에 대응할 만한 무기를 갖추면서, 옴니채널로의 체질 개선 노력을 지속할 필요가 있다.

2021 유통산업 보고서 - PART 2. 해외 글로벌 결산 및 전망 ⑥ 독일

식품 소매업은 휴일 영업도 허용

2021년 보복 소비 기대

독일은 지난해 말까지도 코로나19 확진자 증가세가 진정되지 않자 정부의 강력한 규제 정책이 이어졌다. 다만 필수업종인 식품 관련 소매매장은 제재 없이 운영이 가능했고, 증가한 식품 수요에 힘입어 매출 성장세를 달성했다.

2020년 9월 독일연방경제에너지부의 발표에 따르면 독일의 GDP는 2020년 6.2% 하락했으며 2021년에는 4% 성장할 것으로 예상했다. 팬데믹에 의해 불확실한 상황이 이어지자 독일 소비자들은 지출에 보수적인 태도를 취하기 시작했다. 실제 독일인 중 59%가 성공적인 재정 관리를 위해 저축을 확대해야 한다고 답했다. BVR 은행협회에 따르면 독일 국민의 저축률은 16.2%로 전년 동기의 10.9%보다 증가한 수치를 보였다. 전문가들은 저축률 향상이 코로나 위기 이후 소비 증가로 연결된 가능성이 있다고 예측하고 있다. 독일경제연구소(IW)는 독일 경제가 2021년 말까지는 코로나 위기에서 벗어나 회복될 것으로 전망한다. 특히 코로나 백신에 대한 희망이 금융 전문가들의 경제 회복 관련 기대를 높이고 있다.

식품 소매업 성장세 달성

독일 정부는 코로나19 발발 초기인 지난해 3~5월까지 상점, 음식점, 레저 시설 등을 폐쇄했다가 6월부터 해제했다. 그러나 이후 다시 감염자 증가세가 높아지자 11월부터 독일 전역을 대상으로 다시 록다운 조치를 적용, 이에 따라 문화 및 취미시설, 식당 등의 영업이 제한됐다. 1월 현재까지도 강력한 록다운 조치가 적용되면서 필수업종을 제외한 모든 매장이 영업을 중지하고 있다. 필수업종에는 슈퍼마켓, 유아용품 전문점, 드럭스토어 등이 포함됐다. 대대적인 록다운 정책에도 국민들의 기본적인 생활 보장을 위해 식료품 매장은 그대로 영업을 이어갔으며, 오히려 기존 휴무일이었던 일요일에도 영업을 하게 했다. 매장 근로자들의 감염 위험이 증가하자 에데카 경우 계산대에 대형 유리판을 설치하고 사람 대신 인공지능 로봇을 도입해 직원들의 감염 방지에 나섰다.

독일 소매시장 내 식자재 등 식품 매출 규모는 지난 10년동안 연평균 2.2%씩 성장해왔다. 반면 지난해에는 12% 증가한 2,400억 유로의 규모를 달성할 것으로 예측된다. 록다운 영향으로 집에서 식사하는 가정이 증가하고 건강한 식생활 관련 니즈가 높아지면서 관련 시장 규모가 확대된 것이다. 특히 규모가 작은 슈퍼마켓보다 공간이 넓어 타인과의 접촉률이 적은 슈퍼센터, 하이퍼마켓이 더 많은 고객층을 이끌었고 이에 큰 폭의 성장률을 달성한 것으로 예측된다.

베이비붐 세대의 온라인 진입 확대

민텔 조사에 따르면 팬데믹 사태 이후 독일 소비자의 26%가 감염 가능성에 대한 두려움으로 온라인쇼핑을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 특히 온라인에서 쇼핑하는 소비자의 19%가 56~74세의 베이비붐 세대인 것으로 분석됐다. 온라인쇼핑을 즐기지 않던 해당 세대도 코로나 영향으로 외출을 삼가하면서 온라인 채널로 진입하게 된 것이다.

독일의 온라인쇼핑 시장 규모는 2019년 기준 585억 유로로 전년 대비 9.1% 성장했다. 2010년 29.5%의 급격한 성장을 보인 이래 매년 지속 성장을 이어갔으나 성장률 면에서는 다소 둔화되는 추세였다. 그러나 지난해 경우 코로나 영향으로 온라인 시장 규모와 성장률 모두 대폭 성장할 것으로 전문가들은 예상하고 있다.

독일 온라인 시장 부동의 1위는 아마존이다. 지난 2019년 199억 유로의 매출을 달성한 아마존은 전체 시장의 약 18%를 차지하고 있다. 아마존은 2017년에 독일 슈퍼마켓 테구트(Tegut)와 협업을 맺고 온라인 식품 판매를 시작했다. 아마존 프레시를 2017년에 론칭한 데 이어 2019년에 자체 배송시스템을 구축하며 온라인 식품 시장 주도권을 확보하고 있다.

이 같은 소비 트렌드 변화에 따라 지난해 독일 대형 소매업체들은 고객에게 온·오프라인을 병합한 멀티채널을 제공하는 등 옴니채널 전략 강화에 주력했다. 에데카, 레베 등 대표적인 유통업체들도 클릭앤콜렉트 서비스를 확대하고 있다.

과거 독일 소비자의 62%가 쇼핑 경험을 중시한다고 답했으나, 코로나 이후 언택트에 대한 수요가 증가하고 있다. 직장, 운동, 모임 등을 온라인상에서 진행하는 사례가 늘고 있다. 집에 있는 즐거움을 재발견하고 건강한 삶을 지향하면서 독일 소비자의 22%는 건강한 식생활을, 19%는 운동을 최우선 순위로 꼽았다.

이로 인해 운동 및 레저용품이 최근 온라인 시장에서 가장 큰 성장세를 보인 카테고리로 구분되고 있다. 2021년에도 홈족들을 위한 상품 성장세가 이어질 것으로 예상된다. 이를 공략해 본래 식품 위주로 매장을 운영하던 하드디스카운터 알디, 리들, 네토 등도 생활소비재 카테고리를 강화하는 변화를 보였다. 이들은 초저가의 고품질 소비재를 기획전 형태로 판매하고 비식품류의 취급 카테고리를 대폭 확대했다.

또한 독일 소비자의 25%가 코로나 사태 이후 지역 기반 매장에서 더 많은 쇼핑을 하며 독일산 또는 로컬제품을 선호하고 수입제품을 피하는 성향을 보였다. 이 같은 변화는 앞으로도 확대될 것으로 전망된다.