디지털 대전환 시대
데이터로 고객 가치 측정

코로나19 영향으로 전세계적으로 식품 관련 온라인 시장이 큰 성장세를 보였다. 소비자의 온라인쇼핑 수요가 증가하고, 온라인 채널의 중요성이 날로 높아짐에 따라 유통업체에게는 고객의 쇼핑 경험을 높이는 동시에 서비스 효율성과 수익성을 향상시키는 전략이 더욱 중요해졌다.

오늘날 식료품 이커머스 시장의 성장은 대형 온라인 플랫폼들이 주도하고 있는데, 특히 아시아에서는 알리바바 그룹(T몰, 라자다), 아마존, 라쿠텐 마켓플레이스 같은 플랫폼이 식료품 이커머스 시장의 75%를 점유하고 있다. 이들뿐 아니라 월마트, 테스코, 어홀드델하이즈와 같이 다채널 유통망을 가진 대형 유통업체들도 이커머스에 집중하며 더 많은 투자를 통해 수익성 확대를 실현하고 있다.

팬데믹 영향으로 온라인쇼핑 고착화
던험비가 지난해 9월 전세계 20개국의 소비자 8천 명을 대상으로 조사한 ‘코로나19가 소비자 구매 행태에 미친 영향’ 보고서에 따르면, 전세계 소비자의 29%는 식료품 구매를 위해 온라인쇼핑(픽업, 배달)을 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이 수치는 아시아태평양과 라틴 아메리카에서 가장 높게 집계됐으며, 각 지역 소비자의 41%가 매주 픽업이나 배달 서비스를 통해 식료품을 구매한다고 답했다. 특히 한국은 20개국 가운데 두 번째로 높은 온라인쇼핑 이용률(51%)을 보였는데, 향후에도 이 같은 이용률은 유지되거나 더 높아질 것으로 전망된다.
팬데믹은 고객이 자주 이용하는 유통채널에도 많은 영향을 미쳤다. 고객들은 대형마트 대신 소형 슈퍼마켓과 편의점, 온라인쇼핑을 더 선호하게 됐다. 최근 몇 달 사이 상품을 대량으로 구매하려는 고객이 늘면서 대형 유통 매장이용이 코로나19 이전 수준으로 되돌아가기도 했으나, 전체 기간을 기준으로 보면 온라인쇼핑이 높은 점유율을 달성했다. 즉, ‘온라인 고착’ 현상이 나타난 것이다.
던험비 조사에서 한국인의 오프라인 쇼핑 만족도는 6%인 반면, 배달 서비스 만족도는 14%에 달했다. 매장에서 쇼핑하는 것이 안전하지 않다고 느끼는 고객도 45%나 됐다.

중장년층 온라인쇼핑 진입 증가
영국 사례를 통해 팬데믹이 고객 유형별 온라인 구매에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴볼 수 있다. 영국의 대형 유통업체 테스코의 고객 구매행동 분석을 통해 얻은 결과물에 따르면, 영국 경우 봉쇄령으로 인해 자녀가 없는 젊은 부부(pre-family)부터 장성한 자녀를 둔 가정(post-family)까지 전체 고객 그룹에서 온라인쇼핑 이용률이 크게 성장한 것으로 나타났다.
특히 경제력 있는 중장년층이 경제적 여유가 적은 동일 연령대보다 온라인쇼핑을 많이 하는 것으로 나타났다. 실제 영국 봉쇄령 이후 경제력 있는 중장년층의 온라인쇼핑 이용률은 봉쇄 전보다 137% 증가했다. 인터넷 활용도가 가장 낮은 계층으로 여겨졌던 이들의 급속한 온라인쇼핑 이용률의 증가는, 전염병 감염에 가장 취약한 해당 계층에게 온라인쇼핑이 필수 서비스가 됐음을 시사한다.
한국도 식품 전문 온라인쇼핑몰 마켓컬리 경우...