온라인 수익성 제고,
데이터 기반 디지털 광고로 실현

유통업계의 온라인쇼핑 역량 강화가 선택이 아닌 필수인 시대가 됐다. 온라인 역량 강화에 성공할 경우 고객이 유통업체의 온·오프라인 모든 채널에서 쇼핑하게 돼 전체 지출이 증가하는 성과를 낼 수 있다. 더불어 고객 구매 데이터를 기반으로 온라인 매장에 고객별 최적화된 디지털 광고를 제공한다면 수익성 확대 효과도 기대할 수 있다.

지난해 코로나19 확대는 이커머스의 성장을 가속화했다. 통계청에 따르면 국내 온라인 쇼핑 거래액은 2020년 1월 12조 3,047억 원에서 11월 기준 15조 631억 원으로 22.4% 급증했다(도표 1 참고). 전년 동기와 비교하면 온라인쇼핑거래액은 34.3% 증가했다. 던험비가 지난해 11월 전세계 21개국 약 8,400명의 소비자를 대상으로 ‘코로나19가 소비자 구매행태에 미친 영향’을 조사한 결과, 한국 응답자의 48%는 온라인쇼핑을 이용한다고 답했다. 이는 중국 다음으로 세계에서 두 번째로 높은 수치다(도표 2 참고).

‘온라인 역량 강화’ 뉴노멀 시대 필수 전략
온라인쇼핑 이용 고객이 더욱 빠르게 증가할 것으로 전망되는 가운데, 유통업체는 뉴노멀 시대에 필요한 온라인 서비스 투자를 강화해야 한다. 그렇지 않으면 경쟁에서 도태될 수밖에 없다.
이커머스의 성장이 유통업체에게는 고민거리다. 오프라인 매장에서는 고객이 직접 상품을 구매하지만, 온라인 쇼핑 경우 유통업체가 장보기와 배송까지 처리해야 하기 때문에 운영 비용이 더 들어간다. 이러한 이유로 유통업체는 온라인 서비스 투자를 주저하게 된다. 하지만 분명한 점은 온라인 서비스 수요가 지속적으로 증가하고 있고, 고객들은 유통업체에게 장보기, 배송 서비스 등을 기대한다는 것이다. 유통업체가 고객이 필요로 하는 강력한 온라인 서비스를 제공하지 못한다면 결국 고객을 잃게 될 수도 있다.
반대로 온라인 서비스 확대에 성공한 유통사 경우, 기존 고객이 전체 지출을 늘릴 가능성이 높다. 온라인 매출 확대는 많은 사람들이 생각하는 것처럼 고객의 오프라인 매장 지출을 상쇄시키는 것이 아니라 전체 지출에서 온라인 비중을 높이는 형태로 나타난다. 즉 고객이 유통업체의 온·오프라인 모든 채널에서 쇼핑하면서 전체 지출은 증가하게 된다. 온라인 서비스 확대에 적극 대응하지 않고 온라인 플랫폼에서 경쟁하지 않는 유통사는 마치 넷플릭스 시대에 점점 사라져가는 DVD 같이 될 것이다.

디지털 광고로 추가 수익 창출해야
성공적인 온라인 서비스 확대와 동시에 수익성 확보를 위해 한국 유통업체에게 필요한 전략을 무엇일까. 해결 방안 중 하나는 유통업체의 온라인스토어 내 디지털 광고로 추가 수익을 창출하는 것이다. 온라인 매장은 소비재 기업들이 쇼핑 고객에게 쉽게 다가갈 수 있는 매력적인 채널이다. 제품 검색광고, 추천광고, 배너광고 등의 디지털 광고를 통해 고객들이 소비재기업의 브랜드를 자연스럽게 접하는 기회를 만들 수 있기 때문이다.
세계 최대 온라인쇼핑몰 알리바바는 디지털 광고로 상당한 수익을 올리고...