리테일매거진
통권 542호

2021년 4월호

중고품 커머스 집중 조망

핫 이슈
2021년 4월호
국내 탈 백화점화 및 해외 쇼핑센터 변화ㅣPART 1. '더현대서울'로 본 국내 탈 백화점화
차세대 백화점
컬처 커뮤니티로 진화

국내 백화점 업태가 전환기를 맞이하고 있다. 온라인 시장 확대, 팬데믹 등 마이너스 요소에 대응하려면 소비자를 이끌 만한 하드웨어, 소프트웨어 면에서의 혁신이 필요하다. 과거에도 쇼핑몰의 강점을 흡수한 몰형 백화점 출점 사례는 꾸준히 있었다. 더현대서울의 차별점은 몰형 백화점, 전방위적 MZ세대 공략, 과감한 테넌트 믹스에서 찾을 수 있다. 지금까지 세 가지 전략을 모두 갖춘 백화점은 없었다. 탈 백화점화에 나선 더현대서울의 성과가 백화점업계의 변화를 선도할 것으로 예상된다.

달라진 소비니즈에 맞춰 업태를 막론하고 유통업계 전반적으로 오프라인 매장 혁신에 나서고 있다. 백화점 업태는 고품질 상품과 밀착 접객을 무기로 성장해왔다. 고객 체류 시간을 늘리기 위해 창문 없는 하드웨어를 적용했고, 구매력 있는 4050세대를 주요 타깃으로 고가 브랜드 중심의 MD 구성이 일반적이었다.
그러나 시장이 성숙기에 이르고 아웃렛, 온라인 등 업태를 초월한 경쟁이 심화되면서 2010년대 중반부터 정형화된 포맷과 MD 전략에서 벗어나 매장 혁신을 꾀하기 시작했다.

몰형 하이브리드 백화점 변신
백화점 업태의 포맷 혁신은 ‘몰형 백화점의 확대’에서 시작됐다. 2015년 당시 수도권 최대 규모로 개점한 현대백화점 판교점은 쇼핑뿐 아니라 식사와 다양한 문화체험을 동시에 즐길 수 있는 몰링형 백화점을 표방했다. 하드웨어 면에서는 몰형 구조로 개방감을 더했고 곡선형 주동선을 적용, 고객이 더 많은 브랜드를 방문하도록 해 내점률 제고를 노렸다. 소프트웨어 면에서는 여성, 남성, 패션, 잡화 등 정형화돼 있던 조닝에서 벗어나 다른 카테고리의 MD를 믹스매치해 정형화된 백화점에서 탈피했다. 특히 오프라인 업태의 ‘식도락’ 전략의 선두주자로 대규모 식품관을 구성해 쇼핑뿐 아니라 외식과 식품 쇼핑을 위해 백화점을 찾도록 했다. 현대백화점의 2세대 포맷이라 할 수 있을 만큼 하드웨어, 소프트웨어 면에서 대대적인 변화를 시도했다. 지난해 기준 매출 1조 원을 넘기며 이 같은 실험이 성공적이었음을 증명했다.
도심 백화점뿐 아니라 지방 백화점도 변화에 나섰다. 2016년 문을 연 신세계백화점 김해점은 일본의 쇼난 테라스몰을 벤치마킹한 만큼 시작점부터 백화점과 쇼핑몰이 결합된 하이브리드형 매장을 목표로 삼았다. 하드웨어 면에서는 보이드 기법을 적용한 개방형 구조로 몰에 가까운 포맷을 채택했고, 소프트웨어 면에서는 전층에 F&B 전문점과 문화 테넌트를 분산 배치하는 스파이스 MD 전략을 더했다. 또한 백화점 식품관 대신 키테넌트로 이마트를 배치하는 전형적인 몰형 테넌트 전략을 선보였다.
그리고 지난해 3월 문을 연 갤러리아 광교는 보다 본격적으로 백화점의 멀티 복합시설화를 공략했다. 층별로 다양한 편집숍과 카페를 분산 배치했고 예술작품, 영화관, 아쿠아리움 등의 시설을 모아 문화를 향유할 수 있는 체험형 백화점을 구현했다. 자사 강점인 명품 기획력을 활용해 명품 브랜드를 강화하고 VIP 라운지를 최대 규모로 배치해 소비...기사전문보기
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