리테일매거진
통권 547호

2021년 9월호

유통업계 콘텐츠 강화 전략

커버스토리
2021년 9월호
[유통업계 콘텐츠 강화 전략] ③ 중국 사례
판촉 대신 재미
예능형 라이브 방송 대세

중국 라이브 커머스는 제품을 소개하고 판매하는 기존 방식에서 벗어나 예능 프로그램을 접목하고, 연예인이 등장하는 등 새로운 방식으로 진화하고 있다. 상품 정보 제공은 물론, 재미 있는 방송으로 신규 고객을 창출하는 것이다. 한편 Z세대들이 주로 활동하는 플랫폼에 유통업체들의 관심이 높아지고 있다. 그곳에 콘텐츠를 선보여 미래 고객을 확보하고자 한다.

중국 유통시장에서 Z세대의 비중이 점차 커지고, 기술 발달로 광고 방식도 변화하고 있다. 온라인 광고가 급속도로 확대되며 동영상, 쇼트비디오, 라이브 커머스, 음악, 게임 등 매체와 수단이 다양해지고 있다.

단순 판매 역할에서 확장한 라이브 커머스

팬데믹 상황이 점차 일상이 되며 온라인 소비로 수요가 집중됐다. 라이브 커머스 분야에도 큰 변화가 일어났다. 단일 제품을 소개하는 홈쇼핑식 라이브 커머스에서 주제를 정해 일련의 관련 상품을 소개하기도 하고, 기업 임직원이 출연해 전문적인 정보를 제공하기도 하며, 예능 프로그램화 등 형식이 자유로워졌다.

재미에 초점 둔 라이브 방송 활발

최근 중국에서 엔터테인먼트 산업과 이커머스 간 협업이 활발해지고 있다. 텔레비전에 나오는 연예인이 라이브 커머스에 등장하는가 하면, 이커머스 플랫폼도 적극적으로 엔터테인먼트에 진출하고 있다. 이렇게 탄생한 ‘예능 라이브 커머스’는 여타 예능 프로그램과 달리 엔터테인먼트에 마케팅 요소를 포함하고 있다.

그러나 초기 광고모델이라 할 수 있는 할인행사, 연예인을 활용한 판촉행사 등은 더 이상 Z세대의 주의를 끌지 못한다. Z세대는 다원화된 취향 추천과 소비 체험이 원한다. 그런 점에서 지난 7월 징동에서 라이브 커머스 형식으로 방송된 ‘심장박동측정 리얼리티쇼 폰쾅즈차오바(Phone 狂制噪吧)’는 새로운 2세대 예능 라이브 커머스의 특징을 내포했다는 평을 받았다.

이제껏 예능 라이브 커머스는 판촉에 비중을 뒀다. 하지만 최근의 2세대 예능 라이브 커머스는 콘텐츠에 더욱 중점을 두고 있다. 폰쾅즈차오바는 젊은층이 일상생활 중 경험하는 스트레스에 주목했다. 리얼리티쇼 방식으로 MC와 심리학 전문가 등이 출연해 상황을 분석하고 조언했다. 일반적인 예능 콘텐츠를 기본으로 라이브 커머스 특유의 실시간 댓글과 소통했다. 방송 중간 징동 계열사에서 현금처럼 사용할 수 있는 ‘징또우(京豆)’를 게임을 통해 배포하기도 했다.

징동의 라이브 커머스에는 직접적인 소비행위나 상품정보는 없지만 양질의 콘텐츠로 징동 모바일 사용자의 충성도를 높였다. 그리고 예능 프로그램 팬을 징동 플랫폼에 유입하고 서비스를 제공하며 새로운 고객을 확보했다.

지난 7월 30일에는 영화배우이자 방송인으로 젊은층에게 인기가 많은 류엔(柳岩)이 틱톡 라이브 커머스에 등장했다. ‘걸스나이트(Girls Night)’라는 테마로 뷰티, 패션, 인테리어 용품, 스낵, 주류, 디지털 제품 등 자신이 사용하거나 추천하는 일련의 상품을 6시간 동안 소개했다....기사전문보기
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