브랜드보다 제품 다양성이 중국 소비자 사로잡아

일반적으로 중국 소비자들은 브랜드 제품을 좋아한다고 알려져 있지만 실제 조사에 따르면 대부분 중국 소비자들의 브랜드 충성도는 낮은 것으로 나타났다. 이런 결과는 특정 브랜드만 이용하기보다 카테고리별로 다양한 브랜드를 경험해 보려는 중국 소비자들의 성향이 반영된 것이라 볼 수 있다.

글로벌 시장조사 전문기업인 칸타월드패널(Kantar Worldpanel)과 컨설팅기업 베인앤컴퍼니(Bain&Company)가 중국 4만여 가구를 대상으로 ‘주요 소비재 상품 구매동향’ 조사를 실시했다. 조사한 주요 소비재는 음료, 가공식품, 생활용품, 가정용품의 26개 생필품이다.
조사 결과에 따르면 중국 소비자들은 대부분 소비재 구입시 특정 브랜드를 선호하기보다 다양한 브랜드를 비교해 구입하는 것으로 나타났다. 하지만 분유, 기저귀, 탄산음료, 껌 등의 특정 카테고리 경우 브랜드 충성도가 높은 것으로 조사됐다.

일반 소비재 경우 특정 브랜드 선호 안 해
그동안 베인앤컴퍼니의 연구 결과에 따르면 중국 소비자의 60% 이상이 구입 과정에서 브랜드를 우선 고려한다고 답했다. 하지만 카테고리별 상위 3개 브랜드의 연간 평균 구입 빈도를 조사한 결과, 그동안의 연구 결과와 달리 대부분 중국 소비자들이 브랜드를 크게 중시하지 않는 것으로 나타났다(도표 1 참조).

예를 들어 요구르트 경우, 중국 소비자가 상위 3개 브랜드를 구입한 횟수는 연간 4.6회에 불과하다. 이는 브랜드가 중국 소비자들의 실제 구매 패턴에 미치는 영향이 그렇게 크지 않다는 것을 보여준다.
한편 대부분 중국 소비자들은 대량 구입을 할 경우 한 두 개 브랜드에 충성하기보다 다양한 브랜드를 함께 구입하는 경향을 보인다(도표 2 참조).

<도표 2>를 보면 같은 품목이라도 대량으로 구입하는 소비자가 일반 소비자보다 더 많은 수의 브랜드를 구입한다는 것을 알 수 있다. 예를 들어 비스킷 경우, 일반 소비자가 구입한 평균 비스킷 브랜드는 6.2개인 반면, 대량으로 구입하는 소비자는 10.4개 브랜드를 구입했다.

분유•맥주 경우 브랜드 충성도 높아
중국 소비자들이 높은 브랜드 충성도를 보이는 카테고리도 있다. 분유, 기저귀, 우유, 맥주, 탄산음료가 이에 해당되며, 이 같은 카테고리 경우 구입 빈도가 늘어나도 구입 브랜드 수는 늘어나지 않는다. 따라서 충성고객들이 경쟁 브랜드에 지출하는 비용은 상대적으로 적어진다.

<도표 3>은 기저귀와 분유를 구입한 일반 소비자와 충성고객의 평균 구입 브랜드 수를 나타낸다. 예를 들어 분유 경우, 일반 소비자와 충성고객이 구입한 브랜드 수는 각각 1.5개와 1.8개로 브랜드 수에 거의 차이가 없다.
이처럼 브랜드 충성도가 높은 카테고리 경우 충성고객들은 경쟁사 브랜드로 이동하지 않는 경향이 있다. <도표 4~6>은 미드존슨(Mead Johnson)이라는 분유를 대량 구입하는 충성고객의 구매 ...기사전문보기