품목별 차등 할인으로 NB 가격에 대응하라

NB상품에 대응해 매장 내 모든 PL상품을 싸게 파는 것은 옳은 방법이 아니다. 구매빈도가 높은 제철 신선식품을 비롯해 시즌별 가공식품 및 일상용품 경우 철저한 가격 조사를 통해 경쟁 품목의 가격 동향에 신속히 대처하면서 해당 카테고리 내에서 PL상품의 우위를 지켜내야 한다.

국내 유통업체들은 NB상품의 판매 가격을 1주 혹은 2주 단위 등 일정 주기로 인상했다가 인하하는 ‘하이-로우(hi-low)’ 방식의 가격 정책을 자주 실시하고 있다. 이는 PL의 현재뿐 아니라 중장기 성장에 있어 큰 방해 요소가 되고 있다. PL은 본래 상시 저가인 EDLP(Every Day Low Price) 정책을 기반으로 운영되는 것이 원칙이다. 그러나 가공식품과 일상용품, 생활용품 등 NB 영향력이 강한 카테고리 경우 유통업체 간 치열한 가격 경쟁으로 인해 ‘가격 순수성(price integrity ; 적정가격에 대한 소비자 인식)’을 잃어가는 것이 현실이다.
이러한 상황에 직면하면서 대부분 유통업체들은 가격 정책에 대한 명확한 전략 없이 소비자 판매가를 설정하거나, 경쟁사의 가격 변동에 대응하는 데만 신경을 쓴다. 결국, NB 주도형 가격 프로모션으로 인해 PL상품들은 해당 카테고리 내에서 제대로 정착하지 못하는 상황이 발생하는 것이다.

국내 유통사, NB 행사에 방어 전략으로 대응
일반적으로 NB 제조사들이 가격 행사를 실시할 때 PL상품이 가격적으로 대처할 수 있는 방법에는 크게 세 가지가 있다.
그 첫 번째는 ‘무대응’하는 것으로, PL의 기본 가격 정책인 EDLP를 고수하는 것이다. 이는 월마트(Walmart)가 취하고 있는 방식으로, 월마트가 실시하고 있는 구체적인 PL 가격 대처 사례를 살펴보면 다음과 같다.

󰋼 가격 경쟁을 함에 있어 경쟁사 NB 동급 이상의 PL과 비교한다. 이를 위해 경쟁 PL상품 리스트를 확보한다.
󰋼 월마트 PL상품의 품질은 1등급 NB 품질과 동등하다는 사실을 기억한다.
󰋼 경쟁사 2등급 PL과는 가격 경쟁을 하지 않는다. 경쟁사의 2등급 PL은 품질이 떨어지기 때문에 월마트 PL과 같은 가격을 책정할 수 없다.
󰋼 경쟁 NB상품이 월마트 PL상품과 같거나 싼 가격을 책정했다 하더라도 월마트 PL상품은 가격을 인하하지 않는다.
󰋼 일정한 가격을 유지함으로써 월마트 고객이 자사 PL상품을 매일 최상의 가격에 구입하고 있다고 확신하게 만든다.
󰋼 하이-로우 행사를 시행하지 않고, EDLP 신념을 강조한다. 경쟁사가 하이-로우 정책으로 주력 PL상품을 강화한다고 해도 PL상품 가격은 조정하지 않는다. 그리고 반드시 그 이유를 고객에게 설명한다.
※ 이 같은 PL 가격 정책은 가공식품 및 일상용품에만 적용하고, 생활문화나 가전, 레포츠 부문에는 적용하지 않는다.

두 번째는 NB상품의 행사 가격과 일정 격차를 유지하기 위해 PL상품의 가격을 5∼20% 등 임시적으로 인하...기사전문보기