리테일매거진
통권 521호

2019년 7월호

퓨처스토어 주역, IT 유망주

벤치마킹
2019년 4월호
벤치마킹ㅣ일본 워크웨어 전문점 '워크맨'의 시장 확대 전략
가성비 끝판왕 작업복 전문점,
기능성 무기로 아웃도어 시장 진출

워크맨은 워크웨어, 일명 ‘작업복’ 전문 브랜드로, 기능성이 뛰어난 의류를 저렴한 가격에 제공하며 성장을 이어왔다. 지난해에는 브랜드 정체성인 ‘기능성’, ‘저가’의 강점에 패션 요소까지 더한 패션 아웃도어 전문점 ‘워크맨 플러스’ 포맷을 선보였다. 이를 통해 주요 타깃도 일반 소비자로 확대했다.

1982년 설립된 워크맨은 주로 공장이나 현장 작업을 위한 작업복과 관련 용품을 전문적으로 취급하며 성장을 이어왔다. 지난해 12월 기준 일본 전국에 걸쳐 830여 개 매장을 운영하고 있으며, 2018년 3월 결산 기준 총 매출액은 전년 대비 7.3% 증가한 797억 엔이었다.

기존점 성장까지 견인하는 ‘워크맨 플러스’ 효과
워크맨이 아웃도어로 사업을 확대하게 된 이유는 3년 전 출시한 방수, 방한복이 예상외의 호응을 얻은 것이 계기가 됐다. 야외 노동자를 위해 만든 워크맨 자체브랜드 상품인 ‘이지스(AEGIS)’가 가성비 뛰어난 아웃도어로 바이크나 낚시 애호가들에게 인기를 끌게 된 것이다.

아웃도어 SPA 사업에서 성장성을 본 워크맨은 지난해 9월 198㎡ 규모의 ‘워크맨 플러스’ 1호점을 선보였다. 워크맨은 신규 포맷을 선보이면서 글로벌 아웃도어 스포츠브랜드 데카트론(Decathlon)을 벤치마킹했다고 밝혔다.
신규 매장은 오픈과 동시에 고객이 밀려들어 개점 초기 매출 7천만 엔을 기록했다. 폭발적인 반응에 당초 1억 2천만 엔으로 설정했던 2018년 목표 매출을 2.5배인 3억 엔으로 상향 조절하기도 했다. 이후 11월에는 로드숍도 출점하는 등 사업을 확대하고 있다.
워크맨 플러스의 주요 고객층 가운데 주목할 만한 부분은 여성 고객 비율의 증가다. 쇼핑센터 내 테넌트로 문을 연 매장 경우 개점 초기 45%였던 여성 고객 비중이 갈수록 증가해 최근에는 과반수를 넘겼다.

워크맨 플러스의 흥행은 저렴한 옷으로 치부되던 워크맨의 워크웨어 브랜드 이미지 제고로도 이어졌다. 일본 전국 워크맨 매장에도 일반 고객이 급증하기 시작했다. 실제로 본래 견실했던 워크맨 기존점 매출이 9월부터 상승해 12월에는 133%라는 기록적인 성장세를 달성하기도 했다.
2018년 기존점 매출은 회사 회계연도 기준 1사분기(4~6월) 7.1%에서 2사분기(7~9월)에 16.5%, 3사분기(10~12월) 18.6%로 성장세가 가속화됐다. 2019년 3월 결산 기준 매출은 전기보다 100억 엔 이상 증가한 930억 엔 전후로 급증할 것으로 분석된다.

세련된 매장과 디자인으로 승부
워크맨 플러스 매장은 한눈에 봐도 아웃도어 전문점으로 보일 만큼 세련되게 구성됐다. 코너마다 마네킹을 배치하고 다양한 상품 진열 방식을 도입하는 등 VMD에도 심혈을 기울였다.
워크맨 플러스 1호점인 다치카와타치히점 경우 매장 입구 기준 좌측으로는 패션 아웃도어 상품을, 우측에는 기능성 아웃도어, 안쪽으로는 신발, 언더웨어 등 기능성 잡화를 구색했다. 여성용 제품은 따로 구색하지 않...기사전문보기
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