리테일매거진
통권 522호

2019년 8월호

점포 경계 허무는 팝업스토어

해외통신
2019년 6월호
중국ㅣ중국에서 철수하는 글로벌 기업들
난공불락 중국 이커머스
아마존도 예외없다

최근 몇 년 동안 테스코, 메이시스 백화점 같은 글로벌 유통기업들이 중국시장에서 철수했다. 지난 4월에는 아마존도 철수를 발표하며 큰 충격을 안겼다. 이처럼 중국시장 정착에 실패한 기업들에는 공통점이 있다.

중국의 온라인 시장 규모가 1조 달러를 돌파했다. 이는 소비 경향이 다원화되면서 오프라인 매장이 쇠퇴할 것이며, 그에 따라 많은 기업이 타격을 받는다는 사실을 내포한다. 물론 중국에 진출한 글로벌 기업도 예외가 아니다.

아마존, 중국시장 철수 선언
지난 4월, 아마존이 중국 진출 15년 만에 중국 온라인 마켓플레이스에서 철수한다고 발표했다. 과거 15년간 중국 이커머스 시장은 황금기를 구가했지만 아마존에게 이 시기는 ‘잃어버린 15년’이라고 할 수 있다.
아마존이 중국에 진출하던 때는 알리바바와 징동이 설립된 지 2년이 채 되지 않은 시점이었다. 이미 미국 최대 온라인 유통업체로 등극했던 아마존은 쥐웨왕(卓越网;joyo.com)을 인수하며 중국시장에 등장했으나 이제는 떠날 수밖에 없게 됐다. 15년이 지나는 동안 중국 온라인 시장은 엄청난 변화를 겪었다. 알리바바와 징동이 선두그룹을 굳건히 지키고 있는 가운데, 웨이핀후이(唯品会)와 왕이카오라(网易考拉) 같은 해외 직구 사이트가 안정적으로 발전하고 있으며, 단기간에 급성장한 핀뚜어뚜어(拼多多) 등이 등장, 치열한 경쟁을 벌이고 있다.
중국 온라인 유통시장 관련 자료를 보면, 2008년 아마존 시장 점유율은 15.8%였다. 그러나 해마다 시장 점유율이 곤두박질쳤다. 2012년부터 2018년 사이 각각 2.3%, 2.7%, 1.5%, 1.2%, 1.3%, 0.8%, 0.6%를 기록했다. 2018년 알리바바, 징동 그리고 핀뚜어뚜어의 시장 점유율은 각각 55%, 25.2%, 5.7%였다.
많은 경험과 대자본을 앞세운 아마존이 중국에 진출한다고 했을 때, 아무도 부정적인 예측을 내놓지 않았다. 중국의 온라인 시장은 블루오션이었기 때문이다. 그러나 블루오션이던 시기에서 현재 레드오션에 이르기까지 아마존은 시행착오를 거듭했다. 이는 아마존만의 문제가 아니다. 오샹, 월마트, 까르푸, 로터스, 막스앤스펜서, 메이시스 백화점 등이 최근 몇 년 사이 중국 사업을 접었다.
이처럼 중국에서 성공하지 못한 글로벌 기업 사례에서 몇 가지 공통점을 찾을 수 있다.

중국 소비자 맞춤 마케팅을 펼쳐야 한다
첫째, 미흡한 시장조사와 소비자에 대한 인식 부족이다. 글로벌 기업이 흔히 하는 실수가 본국의 전략을 그대로 적용한다는 점이다. 아마존은 중국 업체들이 대대적으로 마케팅하는 ‘쇼핑 데이’를 실시하지 않았다. 알리바바와 징동 등 중국 업체는 각각 광군제, 광환제 같은 이벤트를 열어 대대적으로 소비자를 유치하고 브랜드 인지도를 확보했다. 사실 이러한 저가 경쟁이 중국 소비자들이 원하는 방식이었다. 하지만 이때 아마존은 방관자 입장을 견지하며 점차 설 곳을 잃어갔다.
소비자에 대한 분석도 부족했다. ...기사전문보기
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