리테일매거진
통권 523호

2019년 9월호

온라인 고객 로열티 확보전

해외동향
2019년 9월호
중국 - O2O 커머스 최신 동향
오프라인 넘보는 이커머스
‘보더리스 유통 모델’ 꿈꾸다

중국 유통업계는 이커머스를 중심으로 변화하고 있다고 해도 과언이 아니다. 최근 이커머스 업계는 자본 제휴, 투자를 통해 유통산업 외의 영역에도 진출하며 영향력을 확대하고 있다. 오프라인 유통업계의 부진이 이어지는 가운데, 이커머스 업계는 오프라인 매장 출점으로 O2O 강점을 다지고 있다.

중국 소매업계는 경제 성장과 함께 급속도로 발달하고 있다. 과거에는 글로벌 유통기업이 중국 시장에 진출해 비즈니스 모델을 바꿔가며 현지화한 사례가 많았지만 최근에는 중국 기업이 새로운 포맷을 구축, 놀라운 속도로 성장하는 사례가 증가하고 있다. 이 같은 배경에는 온라인을 기반으로 한 기술 발달과 해외 기업과의 차별화를 의식한 독자적인 전략이 있었다.

이커머스 톱 4개사, 120% 성장세 기록
중국 소매산업은 중국 경제 성장을 견인하는 중요한 역할을 맡고 있다. 2018년 중국 사회소비재소매총액은 38조 위안으로 경제 성장에 대한 공헌도는 78%였다. 그러나 성장률 면에서는 전년 대비 9% 증가하며, 한 자릿수 성장에 그쳤다. 두 자릿수 성장이 깨진 것은 16년 만이다. 성장률 저하의 원인을 카테고리별 성장률을 통해 살펴보면, 주요 요인은 수입 규제 등에 의한 자동자 매출 하락으로 슈퍼마켓과 편의점 등 소매기업이 판매하는 생활용품, 식료품 등은 지속 성장을 유지하고 있는 것을 알 수 있다(도표 1 참고).

이처럼 중국 경제 성장을 견인한 유통업계지만 백화점, 대형마트를 포함한 대형 오프라인 매장을 중심으로 고전이 이어졌고, 성장세를 견인한 것은 이커머스 업계였다.
중국 국가통계국에 의하면 중국 유통시장에서 이커머스의 비중은 판매액 기준 18.4%에 달한다. 이커머스 성장 배경에는 온라인 산업 발전을 지지하는 중국 정부의 지원도 있지만, 오프라인 점포 운영이 일정 수준까지 성장하기 전에 이커머스가 출현한 것이 가장 컸다. 중국 이커머스 업계는 편리함을 무기로 엄청난 속도로 성장해왔다.
실제로 고객 서비스나 주문 후 상품 수령까지 소요되는 시간 등 중국 이커머스 기업의 서비스 품질은 높은 수준에 이르렀다.
이커머스 업계 성장을 견인한 또 다른 배경은 중국 내 높은 스마트폰 보급률을 들 수 있다. 고령자, 지방 도시 거주민, 저소득층 등 과거 온라인을 사용하지 않던 소비자도 스마트폰을 사용하게 되면서 온라인 사용률이 증가했다. 저렴한 가격, 편리함을 강점으로 이커머스 업계의 성장세는 계속 이어질 것으로 예상된다.
중국상업연합회가 매년 발표하는 중국 소매업계 순위에 따르면 톱 20위 중 5개사가 이커머스 기업이었다. 아마존 중국을 제외한 4개사가 120%가량의 성장세를 기록한 반면, 오프라인 유통기업은 성장 둔화가 두드러졌다. 중국 백화점 업계 최대기업인 다상그룹(大商集), 가전 전문점 최대기업 쑤닝이거우그룹(蘇寧易購集) 등은 높은 성장률을 보였지만, 이조차도 각사 이커머스 부문의 공헌이 컸다.
이커머스 업체와 전통 오프라인 유통업체의 차이는 향후 더욱 커질 것으로 예상된다....기사전문보기
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