디스카운터도

코로나발 DX 본격 가동

철저한 저비용 운영체제로 압도적인 저가격을 실현하는 하드 디스카운트 스토어(HDS)가 코로나19 상황에서 더욱 주가를 높이고 있다. 가장 대표적인 기업인 알디와 리들의 코로나19 대응방안과 신규 주자로 부상 중인 페니와 네토의 독자적인 HDS 운영전략을 소개한다.

저비용 운영 시스템과 EDLP 전략으로 타의 추종을 불허하는 저가격을 구현하는 하드 디스카운트 스토어들이 코로나19로 경기가 침체되자 소비자들에게 더욱 각광받고 있다. 하지만 이에 만족하지 않고 방역 시스템을 강화하는 한편, 이커머스로 이전하는 고객까지 놓치지 않기 위해 기민하게 움직이고 있는 모습이 포착되고 있다.

알디ㅣ온디맨드 배송 서비스 시범 운영

세계 최강의 HDS가 된 알디는 독일 남서부와 미국, 영국, 호주, 중국 등 19개국에서 1만 1,200개가 넘는 점포를 운영하고 있다(2020년 10월 기준). 최근 알디는 독일 외 미국이나 영국을 중심으로 시장 점유율을 순조롭게 확대하고 있다. 실적은 비공개이지만 딜로이트의 ‘세계 소매업 순위 2020’에 의하면, 2018년 매출은 전년 대비 3.2% 증가한 1,061억 달러로, 그중 독일 외 지역에서 거둔 매출이 66.3%를 차지한다. 매출 규모나 수익성은 나라마다 다르지만, 영국에서는 2019년 실적도 호조세를 이뤄 매출은 8% 증가한 122억 8천만 파운드, 영업이익은 49% 증가한 2억 9,120만 파운드를 기록했다. 영업이익률은 2.37%로 전기의 1.6%보다 개선됐다.

알디는 저가격 실현을 위해 소품목 대량판매를 실시하고 있다. 취급품목 수를 압축하고 서플라이체인과 직접 상품을 대량으로 거래해 조달 비용을 억제하고 그것을 다시 매가에 환원한다. 정규상품 수는 식품을 중심으로 약 1,700개 품목이며 그중 90%가 PB상품이다. 할인판매는 실시하지 않지만 일용품, 소형가전 등 약 120개 품목을 매주 교체하며 특별가격에 완판하는 특매 코너를 운영하고 있다. 비용 효율성을 철저하게 추구하는 한편, 매장직원 시급은 업계 평균보다 높게 책정해 직원들의 동기부여를 높이고 이직률을 낮추고 있는 점도 특징이다.

매장 혼잡도 알려주는 경고 시스템 설치

알디는 코로나19 바이러스의 감염 확대를 방지하기 위해 2020년 3월부터 내점객이나 직원의 사회적 거리를 확보하도록 입점객 수를 제한하고 있다. 독일에서는 4월에 매장 내 인원 수를 실시간으로 파악한 뒤 상한에 근접하면 경고음을 발신하는 모니터 시스템을 도입했다. 매장 입구에 신호등처럼 생긴 디스플레이를 설치해 혼잡시에는 적색, 그렇지 않을 때는 녹색으로 점내 상황을 표시해준다. 영국에서는 8월 이후 입구에서 입점 가부를 알려주는 모니터 시스템을 시험적으로 도입했다.

또한 코로나19로 대면 접촉 없이 쇼핑할 수 있는 이커머스 수요가 높아지고 있는 점을 감안해 온디맨드형 배송서비스나 BOPIS(Buy Online Pick-up In Strore; 점포 수령 서비스) 등 소비자의 다양한 니즈에도 적극적으로 대응하고 있다. 영국에서는 인스타카트(Instacart)와 제휴해 배송 서비스를 제공하는 한편, 온라인에서 주문한 상품을 점포의 주차장에서 수령하는 오브사이드픽업을 전미 600개 매장에서 전개 중이다. 영국에서는 딜리버루(Deliveroo)와 제휴해 런던 및 맨체스터 등 20여 개점에서 온디맨드형 배송 서비스를 시범적으로 운영하고 있다. 생활필수품 200개 품목을 구색하고 주문 후 약 30분에 배송된다. 또한 9월에는 온라인으로 주문한 상품을 점포에서 수령하는 클릭앤콜렉트를 시험적으로 도입했다.

알디는 미국이나 영국을 중심으로 출점을 가속화시키고 있다. 미국에서는 50억 달러를 투자해 기존점 리뉴얼이나 신규 출점을 추진해왔다. 점포 수는 2020년 7월 기준으로 미국 36개주에서 2천 점을 달성했다. 영국에서도 점포 수를 2025년까지 2,500개점으로 확대하는 것이 목표이며, 13억 파운드를 투자해 2020년부터 2021년까지 100개점을 출점하고 기존점 100개점은 리뉴얼할 계획임을 밝혔다.

리들ㅣ포인트, 쿠폰 제공 모바일 앱 론칭

알디와 쌍벽을 이루는 HDS 기업인 리들은 점포 수는 알디와 비슷하지만 알디보다 더 많은 국가(29개국)에서 사업을 전개하고 있다. 알디와 달리 주말 특매 등 부분적으로 판촉행사를 실시하는 한편, 포인트카드나 결제 시스템 같은 모바일 서비스를 제공하고 있다.

로열티 제고 위해 디지털 신기술 적극 도입

리들은 독일의 슈바르츠그룹(Schwarz Gruppe) 산하의 HDS로 3,200개점 이상을 전개하는 독일을 비롯해 미국, 영국, 스페인 등 29개국에서 1만 1,200개점을 운영하고 있다(2020년 10월 기준). 2018년 매출은 812억 유로로 그중 독일 외 국가의 매출이 약 72%를 차지한다. 알디와 마찬가지로 취급품목 수를 압축하고 대량으로 상품을 조달해 비용을 절감함으로써 저가격을 실현하고 있다. 정규상품 품목 수는 약 4천 개로 일반 슈퍼마켓과 비교했을 때 압도적으로 적지만 알디보다는 많다.

리들은 고객 확보 및 로열티 제고를 위해 디지털 테크놀로지를 적극적으로 도입하고 있다. 독일, 영국 등 유럽 일부 국가에서는 디지털 포인트카드인 ‘리들플러스’를 발행했다. 미국에서도 동일한 포인트 프로그램인 ‘마이리들’을 운영하고 있다. 전용 모바일 앱은 포인트카드 기능 외에 할인쿠폰 제공, 전단지 열람, 모바일 영수증 같은 기능을 탑재하고 있다. 폴란드에서는 리들플러스의 모바일 앱에 모바일 결제 기능까지 추가했으며, 독자적인 모바일 결제 서비스 ‘리들페이’도 제공한다.

또한 모바일 앱 외에 국가와 지역별 니즈에 따라 이커머스 및 온라인슈퍼도 전개하고 있다. 본국 독일에서는 가구나 조리도구, 의류 등 비식품 분야를 중심으로 약 3만 품목을 취급하는 온라인 사이트를 운영하고 있다. 점포에서 취급하지 않는 상품을 구색하거나 온라인 한정 할인행사를 실시하는 등, 오프라인 점포와 이원화시키고 있다.

온라인슈퍼는 각국의 온디맨드형 배송 서비스나 식품 이커머스 플랫폼과 제휴해 전개하고 있다. 미국에서는 타깃 산하의 배송 서비스 ‘쉽트(Shipt)’나 일본의 이온도 출자한 ‘박스드(Boxed)’와 제휴해 서비스를 제공하고, 아일랜드에서는 온라인슈퍼 앱 ‘바이미(Buymie)’와 손잡고 최단 1시간에 주문상품을 배송해주고 있다. 스페인에서도 식품 이커머스 플랫폼 ‘롤라마켓(Lola Market)’과 제휴해 주문 후 최단 1시간에 상품을 배송해준다.

알디와 동일하게 취급품목 수를 압축하고 상품을 대량 매입해 저가격을 실현하면서 모바일 앱이나 온라인슈퍼를 강화해 디지털 정책도 발 빠르게 시행하고 있는 리들은 고객 로열티를 향상시켜 차별화를 꾀한다는 전략이다. 현재는 알디가 리들의 매출을 앞서고 있지만 리들의 디지털 정책이 본격적으로 성과를 발휘하면 얼마든지 역전될 수 있다.

페니·네토ㅣ차세대 HDS 주자로 부상

디스카운터 기업에는 알디와 리들만 있는 것이 아니다. 이들 업체보다 매출과 사업규모는 작아도 유기농 식품을 강화하거나 모바일 앱을 활용하는 등 알디나 리들과는 다른 독자적인 방식을 추구하는 HDS도 있다. 페니와 네토라는 유럽의 소형 디스카운트 스토어 2곳을 소개한다.

레베그룹의 페니(Penny), 최저가격 보증으로 대항

페니는 독일 레베그룹(Rewe Group)의 DS로, 2019년 매출은 전년 대비 2.4% 증가한 127억 유로다. 2,150개점을 운영하는 독일이 매출의 60%를 차지하고, 오스트리아, 이탈리아 등 유럽 6개국에서 점포를 전개하고 있다. 페니의 정규상품 취급품목 수는 약 2천 개 품목이며, PB인 페니를 비롯해 유기농 식품에 특화된 ‘네투어굿(Naturgut)’, 비건식품인 ‘푸드포퓨처(Food For Future)’, 고품

질 농산물을 저가격에 제공하는 ‘페니마켓스탠드(Penny Marktstand)’, 피자나 샌드위치 같은 가벼운 식사와 음료를 취급하는 ‘페니레디(Penny Ready)’ 등 카테고리별로 PB를 전개하고 있다. 2020년 6월에는 네투어굿 50품목 이상을 대상으로 EU의 영양평가점수인 뉴트리스코어(Nutri-score)에 기반한 영양성분 표시를 도입했다.

페니의 정규상품 가격은 EDLP 정책을 기본으로 하되 특매나 쿠폰할인 등 판촉활동도 병행하고 있다. 또한 전용 스티커로 명시된 상품을 대상으로 최저가격 보증제를 실시하고, 알디나 리들에 저가격에 대항하고 있다. 동일 ㅔ품에 대해 페니의 가격이 독일 내 다른 점포보다 비싸면 그 차액을 깎아준다.

페니는 레베그룹의 슈퍼마켓 레베(Rewe) 등 독일 내 많은 소매기업이 참여하는 공통 포인트 프로그램인 ‘페이백(Payback)’에 가맹하고 고객 로열티를 확보하고 있다. 페이백의 회원은 구입금액 2유로당 1포인트가 적립된다. 또한 공식 모바일 앱인 ‘페니앱’을 적극적으로 활용하고 있다. 특매정보나 할인쿠폰을 배포할 뿐 아니라 쇼핑 리스트 기능 등 점포에서의 편의성을 높이고 있다. 게다가 바코드 인식 셀프 정산 앱 ‘스캔앤고(Scan & Go)’를 연계시켜 독일의 110개 점포 이상에서 스마트폰에 의한 정산서비스를 운영하고 있다. 점포 입구에 표시된 QR코드를 앱에 인식시킨 후 구입하는 상품 바코드를 읽히며 쇼핑을 한 뒤 전용기에서 무현금 결제로 정산하는 방식이다.

페니의 표준점 매장면적은 약 700㎡로, 알디나 리들보다 작다. 미국이나 영국을 중심으로 출점을 가속화시킨 알디나 리들에 비해 페니의 점포 수는 정체 중인데 신규 출점보다 기존점 리뉴얼이나 점포 레이아웃 개선에 주력하고 있기 때문이다. 독일에서는 2012년부터 2015년까지 전 점포를 리뉴얼했고, 2019년 5월, 베를린 교외 2점포에서 페니레디를 중심으로 경식과 음료 구색을 확충한 신 포맷을 시험적으로 운영하고 있다. 오스트리아에서도 2019년부터 매장면적 672㎡의 신규포맷을 전개하고 있다.

네토(Netto), 유기농 강화형 DS

네토는 덴마크 소매기업 샐링그룹(Salling Group)의 DS다. 1981년 덴마크에 DS를 창업한 이래 516개점(2019년 기준)을 운영하고 있으며, 독일과 폴란드에서도 사업을 전개하고 있다. 2020년 6월 테스코로부터 폴란드 내 301개 점포를 인수해 폴란드 점포 수를 확대했다.

네토는 유기농 전용 PB인 ‘오고(Øgo)’, 덴마크의 가공식품 브랜드 ‘로기스모세(LØgismose)’와 콜라보 상품 80여 품목을 비롯해 1,800개가 넘는 정규상품을 취급한다, EDLP 정책에 의해 언제나 저가격으로 판매하고 있다. 이들 정규상품에 더해 식품이나 일용품, 의류, 가구 등 상품을 매주 교체해 완판 방식으로 염가판매를 실시하고 있다.

덴마크는 판매되는 음료의 약 8%가 유기농 식품인 유기농 선진국이다. 그중에서도 네토는 유기농 신선식품을 380개 이상 구색, 덴마크에서 유기농 식품을 가장 많이 판매하는 소매업체다. 덴마크의 소비자단체 덴마크소비자평의회가 덴마크 국내 식품 소매기업 12개사를 대상으로 유기농 식품 15개 품목의 총액을 비교한 결과, 네토의 가격은 최저가인 리들과 거의 비슷했다.

네토는 모바일 앱을 활용한 판촉에도 돌입했다. 2020년 6월에 발표한 공식 앱 ‘네토플러스’는 매주 모바일 한정 특매정보를 제공하고 유저별 취향 및 니즈에 맞춰 6개 품목을 선정해 매월 할인쿠폰을 발행한다. 또한 바코드 인식 전용 셀프계산 앱 ‘네토스캔앤고’를 덴마크 71개점에 적용했다. 결제수단을 등록하면 점포에서 상품 바코드를 인식시킨 뒤 정산할 수 있다.

네토는 덴마크에서 이커머스 수요에도 대응하고 있다. 셀링그룹 내 구독구매 이커머스인 ‘필롭(Filop)’과 제휴해 상온 가공식품이나 음료, 주류, 일용품 등 1,800개 품목을 대상으로 정기구독 서비스를 실시하고 있다. 사용자가 전용 모바일 앱으로 상품과 배송빈도를 지정하면 정기적으로 상품이 배송된다.

네토의 매장면적은 표준점은 700~900㎡, 대형점은 2,000㎡로 리들이나 알디보다 소형점이 많은 편이다. 2019년 이후 10억 크로네를 투자해 농산 매장을 확대하고 즉석식품을 확충한 새로운 점포 포맷을 도입하고 있다. 기존점을 중심으로 2020년 말 155개점에 신 포맷을 적용시켰는데 2024년 말까지 전 점포를 신 포맷으로 전환할 계획이다.