CM(Category Management) 고도화로
매출·마진을 동시에 확보하라


최근 국내외 유통업계에 불어 닥친 저마진 수익구조의 흐름을 차단하기 위해 유통업체들이 내놓은 대답은 ‘기본으로 돌아가자’였다. 기본 단위인 상품 관리를 통해 반전을 꾀하자는 의도다. 실제로 카테고리 매니지먼트의 고도화를 통해 위기 탈출의 해답을 찾을 수도 있다.


국내외 유통업계의 저마진 수익구조가 개선되지 못한 채 누적되고 있다. 고객의 차별화 요구에 대응하고자 대다수 유통업체들이 멀티채널 확보에 뛰어들면서 투자 비용이 급격히 늘어난 것이 원인이다. 또한 가치사슬 전반에 걸친 마진 축소 압박도 심화되고 있다. 제조·공급업체의 대형화 및 통합이 급속히 진행되면서 유통업체의 협상력을 약화시키고 있다. 이 같은 현상은 선진국에서 더욱 빠르게 진행되고 있다. 유통 채널간 입지 차이에 따른 영향도 무시할 수 없다. 대형마트가 규모의 경제를 적극적으로 활용함에 따라 타채널 기업들은 가격과 마진 인상에 큰 저항을 맞이하고 있다.
이처럼 시장이 전반적으로 어려움에 직면한 가운데, 매출과 마진을 동시에 확보하기 위한 방법으로 카테고리 매니지먼트의 고도화가 떠오르고 있다. 카테고리 매니지먼트를 위한 10대 원칙을 살펴보자.

* 카테고리 매니지먼트 10 대 원칙
1. 고객과 팩트에 기반한 전략으로 회귀하라.
2. 히든코스트(hidden cost) 파악은 필수다.
3. 고객 관점에서 보고 수익을 낼 만한 상품구색을 찾춰라.
4. PL로 공급사의 공략을 방어하라.
5. 매대 진열 최적화를 통해 수익성을 향상하라.
6. 점포 그룹별로 구색과 배치를 차별화하라.
7. 카테고리 유형에 따른 목표 가격을 재설정하라.
8. 엔드 투 엔드 프로모션 프로세스를 관리하라.
9. 공급사와의 협상에 우위를 점하라.
10. 프로젝트가 아닌, 프로세스를 통해 목적을 실현하라.


원칙 1 고객과 팩트에 기반한 전략으로 회귀하라
마진 확보를 위해서는 운영의 효율화가 필요한데, 우선적으로 각종 정보의 수집 및 분석을 통한 ‘팩트’를 확보해야 한다. 이때 중요한 것은 팩트 자체의 의미가 아니라, 수집된 다양한 데이터를 고객관점에서 정리하는 것이다. 이를 위해 리딩기업들은 ‘고객 의사결정 트리(customer decision tree, CDT)’라는 프로그램을 활용하고 있다. CDT는 소비자가 어떻게 제품 구매를 결정하는지 도표로 정리해 보여준다. 이는 고객이 제품 구매를 고려하기 시작하는 단계를 이해하는 데 도움을 준다. 또한 CDT를 통해 정리된 데이터는 분석하고자 하는 상품 및 카테고리의 잠재적 위협요소와 기회요소를 파악하는데 이용할 수 있다. 이에 따라 상품구색, 배치, 가격설정, 프로모션 등의 전략을 설정할 때 CDT가 활용되고 있다.


원칙 2 히든코스트(hidden cost) 파악은 필수다
수익성에 기반한 전략을 수립하기 위해 단순한 원가절감보다 ‘관리되지 않는 비용’을 파악하는 것이 더 중요하다. 불필요한 비용인 ‘히든코스트’는 품목(SKU)...기사전문보기