리테일매거진
통권 510호

2018년 8월호

신개념 오프라인 스토어

비즈 인사이트
2018년 5월호
2018 유통 트렌드ㅣ⑤ 고객생애가치를 활용한 마케팅 페러다임 전환
기업 수명을 늘리고 싶은가?
그럼, 고객을 차별화하라

무조건적인 ‘고객지상주의’ 시대는 지났다. 평생 동안 기업에 가져다 줄 가치의 합이 큰 고객, 다시 말해 생애주기가치가 높은 고객을 찾아내 그들에게 마케팅을 최대한 집중하는 전략이 필요하다. 기업에 장기적으로 높은 수익을 안겨주는 고객에 집중하라는 뜻으로, ‘누가 가치 있는 고객인가’라는 마케터들의 오랜 고민에 ‘고객생애가치(CLV)’가 답을 말해주고 있다.

유통산업에서 브랜드와 제품에 대한 고객 충성도를 높이기 위한 로열티 마케팅의 중요성이 강조된 것은 어제 오늘 일이 아니다. 많은 기업들이 고객 로열티를 높이기 위해 멤버십 제도를 운영하고 적립 및 할인, 다양한 이벤트 행사를 실시하고 있다. 그러나 혜택만 취하고 매출 및 손익 신장에는 도움이 되지 않는 체리피커 등이 로열티 마케팅의 효과를 저해하며 마케팅 의사결정권자들을 항상 괴롭힌다.
이에 따라 마케터들은 ‘과연 어떤 고객이 우리에게 가장 도움이 되는가’, ‘우리에게 혜택을 주는 고객에게만 마케팅을 할 수 없을까’라는 고민을 안고 있다.

CLV로 브랜드 옹호자 찾는다
가치 있는 고객을 찾아내기 위한 마케팅 기법인 고객생애가치(Cus–tomer Lifetime Value ; 이하 CLV)를 정의하면 ‘현재 시점까지 고객이 기업에 발생시킨 손익’과 ‘고객이 경쟁사로 이탈하거나 기업에서 탈회하기 전까지 발생시킨 예상 손익’의 총합이라고 할 수 있다. 즉, 과거부터 현재까지 고객이 회사 이익에 기여한 손익에 더해 향후 10년 혹은 20년간 고객이 자사 고객으로 남아있을지를 예측해 수치로 제공한다. 이를 통해 미래에도 가치 있는 고객을 선별해 마케팅을 실행할 수 있다.
CLV에 따라 고객을 분류하면 현재와 미래 가치가 모두 높은 ‘VIP’, 현재 가치보다 미래 가치가 높은 ‘퓨처 스타(Future Star)’, 현재 가치보다 미래가치가 낮은 ‘올드 VIP’로 구분할 수 있다. 이 같은 고객 분류에 의해 VIP 마케팅을 집중하고, 올드 VIP에 대한 마케팅 비용은 효율화하는 등 세분화된 마케팅 전략을 실행할 수 있다.
글로벌 선도 게임회사이자 유통업체인 EA(Ele–ctronic Arts)는 CLV 계산을 통해 산출한 고객가치 지표를 회사의 모든 마케팅과 영업 의사결정에 있어 최우선 지표로 활용하고 있다. 먼저 고객의 게임 이용률과 구매율 등 온라인 채널과 게임 채널상 수집된 데이터를 활용해 고객 CLV를 산출한다.
그리고 전사 고객의 CLV 수치와 세부 고객군별 CLV 수치가 마케팅 활동과 게임 판매 실적에 따라 어떻게 변하는지 매일 모니터링한다. 이를 통해 어떤 고객군에 마케팅을 집중해야 할지, 마케팅 비용은 얼마나 투입해야 할지, 신규 투입한 상품을 지속 판매할 것인지 등 경영상 의사결정을 한다.
EA 외에 CLV를 마케팅 성과 관리에 활용한 사례를 추가적으로 살펴보면 다음과 같다.

스타벅스ㅣCLV에 따른 비용 통제 및 리워드 제도 개편
스타벅스는 2014년 매장 방문객의 생애주기가치...기사전문보기
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