리테일매거진
통권 514호

2018년 12월호

2019 유통 대전망 세미나 밀착 취재

비즈 인사이트
2018년 8월호
2018 유통 트렌드ㅣ⑧ 건강기능식품 시장 트렌드
건기식의 큰손
2030 젊은층을 모셔라

건강기능식품 시장이 변화를 모색하고 있다. 예전 젊은이들보다 현재 20∼30대가 건강에 대한 관심이 훨씬 높아지면서 단순 치료보다 ‘셀프케어’ 차원에서 건기식을 찾는 젊은층이 시장의 큰손으로 거듭나고 있다. 기존에 노년층을 대상으로 마케팅을 하던 건강기능식품 업계 사이에서도 젊은 감각의 마케팅 및 다채널 운영 역량이 핵심 성공 요소로 떠오르고 있다.

국내 건강기능식품 시장은 고령 인구 증가와 웰빙 트렌드로 연평균 10%의 고성장세를 유지하고 있으며, 2021년까지 시장 규모가 5조 5천억 원 수준으로 커질 것으로 전망된다.
그러나 시장의 급성장에도 불구하고 그동안 소수 업체만이 성장의 혜택을 누려왔다. 대부분 업체들이 매출 1천억 원을 넘기지 못하는 등 롱테일 경쟁을 거듭해온 것이다. 과거 10년간 식품·제약·유통사 등이 건강기능식품 시장에 뛰어들었지만, 대부분 일시적 성과를 창출한 후 매출 급등락을 경험했다. 현재까지 국내에서 가시적 성과를 창출한 업체로는 홍삼 제품을 주력으로 하는 한국인삼공사의 정관장과 인적 판매 채널을 보유한 글로벌 기업들로 한정된다. 이 같은 원인은 오랜 기간에 걸쳐 고착화된 건강기능식품의 특수 시장 환경과 판매 방식에서 찾을 수 있다.

여전히 인적 판매에 의존하는 건기식
AT커니에 따르면 2017년 기준 국내 건강기능식품은 52.7%가 인적 직접 채널(다단계 및 방문판매)을 통해 판매되고 있다. 인적 채널의 강력한 푸시형 판매 방식을 고려할 때 대부분 고객은 건강기능식품을 ‘충동적 또는 비자발적’으로 구매하는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 현상이 발생하는 원인은 건강기능식품에 대한 고객인식 부족, 그리고 식약처의 엄격한 규제에 있다.
국내 건강기능식품 시장 특징을 살펴보면 먼저, 홍삼과 비타민 등의 극히 범용적인 소수 품목을 제외하면 아직도 건강기능식품에 대한 고객 인식 수준이 낮은 편이다. 건강기능식품의 효능과 구매 필요성에 대해 충분한 설명이 없으면 ‘자발적 구매’로 이어질 확률이 낮아진다. 더구나 ‘낯선 식품’에 대한 소비자의 망설임이 장벽으로 작용해왔기 때문에 인적 친분관계에 기반한 푸시형 구매가 지금까지 건강기능식품 시장에서 가장 핵심적인 구매 행태로 작용해왔다.
또한 국내에서 건강기능식품은 식약처 규정상 ‘○○ 질병 예방’ 또는 ‘○○ 치료에 효과가 있다’ 등의 문구를 허위·과대광고로 간주, 엄격하게 제한하고 있다. 이로 인해 현실적으로 ‘○○ 건강에 도움이 된다’ 정도의 홍보 소개만 가능하다. 건강기능식품에 대한 인지 수준이 낮은 고객들에게 어필하기란 쉽지 않은 것이다.
이 같은 상황에서 인적 판매 업체들은 개별 고객에 대한 비공식적 설득 과정을 통해 식약처 규제의 한계를 상당 부분 보완해왔다. 실제로 다단계 및 방문판매 채널은 다른 건강기능식품 채널에 비해 구매 전환율이 높은 것으로 나타났다.
이러한 특수한 시장 환경으로 인해 인적 판매 기반의 다단계 및 방문판매 업체들이 건강기능식품 사업에서 세력을 확대할 수 있었다. 직접 채널의 ...기사전문보기
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