리테일매거진
통권 520호

2019년 6월호

HMR 진화 어디까지 왔나

비즈 인사이트
2019년 1월호
2019 유통 트렌드│① 국내 맥주 시장 트렌드
국산 맥주,
고객 세분화해 타깃별 공략


기존 국산 맥주업체들은 소수 제품으로 폭넓은 고객을 포섭하는 방식을 취해왔다. 그러나 갈수록 복잡해지는 맥주 시장에서 단일 제품으로 모든 고객층을 커버하는 전략은 더 이상 통하지 않는다. 이제는 고객층을 세분화하고 타깃별 포트폴리오를 확대, 차별화 제품을 제공해야 한다.


국내 주류 소비자들이 변화하고 있다. 최근의 사회·경제·문화적 메가트렌드가 기존의 ‘집단적이고 균일한 음주 방식’을 ‘개인화되고, 가볍고, 다양화된 음주 문화’로 전환시키고 있기 때문이다.
이 같은 변화는 특히 맥주 시장에서 더욱 선명하게 나타나고 있다. 국내 맥주 시장은 외형적으로는 큰 변화가 없으나 시장 내부적으로 채널 및 브랜드 포지션 측면에서 구조적 변화가 발생하고 있다.
더구나 수입 맥주의 국내 시장 공습과 크래프트 맥주 및 발포주의 등장은 맥주 시장 경쟁 스펙트럼을 확대시키고 있다. 이로 인해 전통적 국산 맥주 강자들의 위치가 흔들리고 있다. 향후 맥주 시장의 경쟁 방식은 지금까지와 다른 새로운 게임의 룰 아래에서 전개될 것으로 보인다. 최근 맥주 시장의 트렌드 변화를 살펴보면 다음과 같다.





트렌드 변화 1 | 업소보다 가정 채널 비중 확대
국내 맥주 판매 채널은 크게 업소 채널(주류를 현장에서 음용하는 외식업장)과 가정 채널(주류를 판매하는 일반 소매 유통)로 구분된다. 최근 가정 채널이 급성장하면서 전통적 강자였던 업소 채널 비중을 넘어섰으며, 향후 이런 추세는 더욱 가속화될 것으로 보인다. 혼술 문화 확대 같은 시장 수요 측면의 변화로 대형 유통업체들이 가정용 맥주 판매를 강화하고 있기 때문이다. 또한 다양한 신규 틈새 맥주 사업자가 등장하며 시장 공급 측면에서도 가정 채널 성장을 견인했다.
업소 채널 비중 축소에 따라 자금 지원 및 리베이트 등 머니 게임이 일상화된 푸시(push) 방식의 업소 채널 영업효과는 지속적으로 감소할 것으로 전망된다.
유통 매장의 매대 경쟁력도 갈수록 핵심 요소로 부각될 것으로 예상된다. 특히 가정 채널 내 편의점 비중이 급격히 증가하고 있는 점을 고려하면 향후 편의점 채널 관리 경쟁력이 맥주 사업의 핵심 요소로 부각할 것으로 보인다.
향후에는 ‘편의점 고객의 소비 특성을 반영한 포섭 전략’, ‘상대적으로 좁은 편의점 매대 확보 방안’, ‘수입 맥주 대비 차별성 부각 방안’ 등이 맥주 시장에서 성공하기 위한 필수 요소라고 할 수 있다.





트렌드 변화 2 | 메가 히트제품은 더 이상 통하지 않는다
맥주 소비자들의 자발적인 제품 선택 경향은 필연적으로 맥주 제품의 다변화를 야기한다. 실제 국내 맥주 시장에서도 이미 제품 종류가 가정 채널을 중심으로 급격하게 확대되고 있다.
기존 라거 위주였던 국내 맥주 시장에서 에일 맥주 비중이 의미 있는 수준까지 확대됐고, 저가 맥주와의 차별화를 내세운 프리미엄 맥주 구성비도 40% 수준에 육박한 상태다. 이에 따라 대형마트가 취급하는 맥주 종류도 업체별로 적게는 360...기사전문보기
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