이커머스도 ‘경험의 시대’
온–오프 경험을 연결하라

온라인 시장에서도 ‘가격’보다 ‘경험’이 중시되는 시대다. 따라서 가격 경쟁만으로는 더 이상 승산이 없다. 이제 이커머스 시장에서 성공하기 위해서는 가격 경쟁력과 결제 편의성을 넘어 온라인에 특화된 상품개발, 옴니채널 고도화 등 고객에게 차별화된 경험을 제공할 수 있어야 한다.

지난 3월 기준 온라인쇼핑 월 거래액이 11조 원을 넘었다는 보도가 뉴스 헤드라인을 장식했다. 국내 가구의 90%에 달하는 소비자들이 온라인쇼핑을 일상적으로 하면서 트래픽 증가는 둔화됐지만, 구매 카테고리 증가로 두 자릿수 성장을 지속하고 있다.
그렇다면 실제 개별 소비자의 지갑 사정은 어떨까. 닐슨의 소비자 패널 구매 데이터를 살펴보니 식료품, 배달음식 서비스, 기타 필수 소비재 등 정기 소비 지출의 50%가 온라인쇼핑을 통해 이뤄지고 있었다.
특히 온라인은 현대 소비자들이 편의점 다음으로 자주 구매하는 채널이자(월 4회), 1회 결제 금액도 백화점, 창고형 할인매장 다음으로 높다. 이는 최근 들어 신선식품, 배달음식 서비스의 구매 경험률이 비약적으로 증가하면서 나타나는 현상이다(도표 1 참고).
그렇다면 온라인 채널의 성장이 과연 소비재 브랜드와 유통업체에게 큰 기회라 할 수 있을까. 닐슨 코리아 ‘옴니채널 인텔리전스 솔루션(Nielsen Omni-channel Intelligence)’의 주요 70여 개 카테고리 성과를 살펴보면 오프라인과 온라인에서 모두 성공하는 브랜드는 10개 중 4개에 못 미친다. 게다가 온라인 시장은 오프라인 대비 경쟁 브랜드 수가 평균 5배 이상 많은 파편화된 시장이다. 성공하는 브랜드 역시, 가성비 좋고 특정 타깃에 집중하는 중소 제조업체 제품이나 많이 알려지지 않은 해외 브랜드가 다수를 차지하는 것으로 나타난다. 오프라인 채널의 성공 공식이 온라인으로 이어지지 않으며, 새로운 형태의 상품, 가격, 판촉 그리고 소비자 경험을 제공하는 플랫폼 구축과 다양한 협업이 요구되기 때문이다. 최근 이커머스 시장을 관통하는 세 가지 소비 트렌드를 중심으로 온라인쇼핑 시장의 성공 포인트를 살펴본다.

1 이커머스도 ‘가격’보다 ‘경험’
온라인 시장에서 가격은 가장 중요한 경쟁 요소 중 하나로 꼽혀왔다. 그런데 최근 소비자 구매 과정을 분석해보면, 저렴한 가격 외 다양한 요인들이 소비자를 이끌고 있는 것으로 나타난다. 예를 들어 최근 이커머스 시장을 주도하는 네이버와 쿠팡을 이용하는 소비자들은 가격이 아닌 배송과 검색 및 결제 편의성을 주구매 요인으로 꼽고 있다. 온라인 카테고리 전문몰도 다시 성장 중인데, 이는 해당 몰만의 트렌디하고 독점적인 상품구색이 소비자를 사로잡고 있기 때문이다.
최근 급성장하고 있는 온라인 식료품 시장에서도 이 같은 현상이 두드러진다. 소비자들은 가격 비교보다는 자주 구매하는 쇼핑 앱에서 구매 후기를 통해 제품을 확인하고, 배송 속도나 품질, 검색 편의성, 판매자 신뢰도를 우선 고려한다.
국내 소비자 10명 중 한 명은 자주 먹는 가...기사전문보기