리테일매거진
통권 526호

2019년 12월호

2020 유통 대전망 세미나 밀착 취재

비즈 인사이트
2019년 10월호
닐슨의 유통·소비재 시장 분석ㅣ성숙기 이커머스 시장의 생존 전략 ③
AI 기반 이커머스
큐레이션 전략이 필수

미국 월마트의 제트 블랙 서비스 성공부터 국내 포털 사이트 네이버의 이커머스 플랫폼 장악까지, 최근 국내외 유통 혁신 사례를 살펴보면 그 이면에는 AI 플랫폼이 자리잡고 있다. AI 플랫폼은 상품 추천, 결제 및 검색 편의성 등을 무기로 주요 이커머스 플랫폼으로 자리매김하며 소비자의 쇼핑행태를 변화시켰다. 시장에서 도태되지 않으려면 이같은 AI 플랫폼의 알고리즘을 이해하고 그에 대응가능한 상품, 매장 전략을 지속해야 한다.

월마트의 개인 추천 이커머스 플랫폼인 제트 블랙(Jet Black) 서비스가 론칭된 지 1년이 지났다. 제트 블랙은 글자 및 음성 기반의 AI 추천 알고리즘을 기반으로 큐레이션 커머스를 제공한다. 제트 블랙 론칭 당시 가성비를 중시하는 온라인 쇼퍼에게 연회비 600달러의 서비스가 통할 것인지 업계의 관심이 모아졌다. 그리고 얼마 전 공개된 제트 블랙의 실적에 따르면 서비스 이용자들은 일주일 동안 평균 10회 제트 블랙을 이용했으며 평균 300달러를 지출한 것으로 나타났다. 미국 뉴욕 중심의 운영 결과이기는 하나 놀라운 수치다. 이와 더불어 최근 월마트 실적과 주가는 연일 사상 최대치를 기록하고 있다. 국내외 오프라인 기반의 유통업체 대다수가 이커머스 플랫폼 영향으로 고전을 면치 못하는 것과는 대조적인 모습이다.

국내 AI 플랫폼 성장 대표 사례는 ‘네이버’
AI 플랫폼을 활용한 유통 혁신이 이커머스 시장을 중심으로 빠르게 확대되고 있다. 국내 경우 포털 및 통신 사업자가 관련 혁신을 주도하고 있다. 특히 네이버는 AI 기술을 바탕으로 검색, 쇼핑, 결제에 이르는 전체 생태계를 강화하고 있다. 예를 들어 네이버의 AI 추천 알고리즘인 에이아이템즈(AiTEMS)는 검색, 영상 시청, 클릭 등 네이버 서비스 도메인에서 활동한 이용자의 데이터를 기반으로 구매 이력이 없어도 관심사와 취향을 분석해 개인별 맞춤형 상품을 추천한다. 실제로 네이버쇼핑에서 발생하는 클릭의 43%가 해당 추천 영역에서 발생한다. 특히 네이버 오픈마켓인 스마트 스토어는 결제 간편성과 검색 편의성을 무기로 어느새 주요 이커머스 플랫폼으로 자리매김했다.
닐슨 옴니채널 인텔리젼스(Nielsen Omni-channel Intelligence) 상반기 조사 결과에 따르면 온라인 관여도 및 구매 비율이 높은 화장품 경우, 네이버 스마트 스토어가 가장 높은 구매액을 올리고 있다(도표 1 참고). 또한 국내 이커머스 소비재(FMCG) 시장에서 네이버 스마트 스토어의 구매액 점유율은 11%에 달한다. 이커머스 후발 주자임을 고려했을 때 괄목할 만한 성장이다.
네이버의 사례에서도 알 수 있듯 AI를 활용한 혁신은 이커머스 시장에서 생존을 위한 주요 전략이다. 커머스에서 금융, 라이프스타일에 이르기까지 전방위적 변화를 주도하고 있는 AI 플랫폼에서 살아남기 위한 대응 방안은 무엇인지 살펴보겠다.

소비자 충성도, 브랜드에서 AI 플랫폼으로 이전
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