리테일매거진
통권 526호

2019년 12월호

2020 유통 대전망 세미나 밀착 취재

비즈 인사이트
2019년 12월호
닐슨의 유통·소비재 시장 분석ㅣ성숙기 이커머스 시장의 생존 전략 ④
브랜드의 몰락?
‘초 개인화 브랜드’는 생존

소비자들은 유명 브랜드가 주는 품질, 신뢰도를 믿고 그대로 구매하기보다 가성비, 편의성 등에 중점을 두고 새로운 브랜드를 경험하기를 원한다. ‘소유’가 아닌 ‘접속’ 중심의 경제에서는 결국 큐레이션이 핵심이 되며, 소비자 개개인을 타깃팅하고 다음 구매를 예측해 이끄는 개인화 마케팅이 필수 전략으로 부각되고 있다.

얼마 전 인도네시아 자카르타에서 이커머스 컨퍼런스가 있었다. 인도네시아 경우 특히 화장품 시장의 이커머스 중요도가 높아지고 있는데, 매년 75개의 소규모 인디 브랜드(indie brand)가 출시돼 글로벌 브랜드와 경쟁하고 있다.
인도네시아 인구수는 2억 7천만 명, 평균 연령 29세로 젊은 데다 매년 중산층이 폭발적으로 증가하고 있어 기회가 많은 나라다. 결제 및 물류 플랫폼이 아직 미흡하지만 소비자들은 SNS를 통해 전세계 브랜드를 탐색, 구매하고 그 경험을 공유하고 있다. 특히 밀레니얼 세대는 유명 브랜드보다 인플루언서를 통해 알게 된 스몰 브랜드 위주로 다양한 브랜드를 구매하는 경향을 보이는데, 한국산 알로에 젤, 일본산 클렌징 폼, 인도네시아 로컬 에센스 등 그 종류도 다양하다.
인도네시아 일용소비재(FMCG) 매출 중 이커머스의 비중은 2% 내외라고 알려져 있는데, 인스타그램, 왓츠앱 등 다양한 접점에서 발생하는 롱테일 상품 매출까지 고려한다면 10% 이상이라는 발표도 있다. 그동안 개발도상국의 소비재 성장은 잘 알려진 글로벌 브랜드들이 주도하는 경향이 강했는데, 이제는 그마저 어려워진 모습이다.

밀레니얼 세대는 브랜드를 믿지 않는다
닐슨 글로벌의 최근 소비자 분석에 따르면 브랜드 충성도가 빠르게 하락하고 있다. 전체 소비자 가운데 42%가 매번 새로운 브랜드 경험을 시도하고 있고, 오직 8%만이 기존 브랜드 사용을 고수한다. 한국을 포함한 아시아 국가에서는 그 격차가 더욱 커진다.
<도표 1>의 브랜드 선택 요인 조사 결과를 살펴보면 그 원인을 찾을 수 있다. 가성비나 편의성 요인이 브랜드 신뢰도가 갖는 중요도를 뛰어넘은 것이다. 브랜드의 본질은 프리미엄이다. 가격을 좀 더 지불하더라도 품질 등 다양한 요소를 보증해 구매 의사결정을 효율적으로 만들어 주기 때문이다. 그런데 온라인 유통 환경 변화가 브랜드의 본질을 바꾸고 있다. 소비자가 언제 어디서든 전세계 상품과 그 사용 경험을 쉽게 접할 수 있게 되면서 브랜드는 더 이상 신뢰와 보증의 대상이 아니게 됐다.
닐슨에서는 이 같은 글로벌 소비 트렌드를 ‘브랜드 충성도의 몰락(Consumer Disloyalty is the New Normal)’으로 정의하고 있다. 옴니채널 유통환경과 밀레니얼 세대의 부상으로 이 같은 현상은 가속화되고 있다. 이에 대한 주요 현상들을 짚어보고 유통 및 제조사 브랜드의 대응 방향에 대해 살펴보겠다.

브랜드 충성도 몰락 현상은 특히 밀레니얼 세대를 중심으로 뚜렷하게 나타난다. 소유보다 경험을 추구하고 가치소비를 선호하는 특징이 기존 시장에 자리잡은 ‘브랜...기사전문보기
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