리테일매거진
통권 534호

2020년 8월호

언택트 기술의 진보

비즈 인사이트
2020년 5월호
빅데이터 분석ㅣ③ 고객 만족을 이끄는 가격 전략
로열 고객과의 유대감이
가격 신뢰도 높인다

옴니채널의 발달로 소비자들이 제품 가격을 더욱 쉽고 빠르게 비교할 수 있게 되면서 유통업체 전략적 가격 정책이 그 어느 때보다 중요해졌다. 가격 정책은 단순히 개별 상품의 가격을 결정하는 것을 의미하지 않는다. 소비자에게 유통업체의 가치를 인식시키고 고객과의 유대관계를 형성해 기업의 지속적인 성장을 이끄는 핵심 전략이다. 급변하는 유통시장에서 기업 성장에 중요한 영향을 미치는 가격 정책은 어떻게 세워야 할지 살펴본다.

지난해 던험비(dunnhumby)가 미국과 호주에서 발표한 ‘유통업체 선호도 지수(Retailer Preference Index)’ 보고서에 따르면 소비자들은 쇼핑 장소를 결정하는 가장 중요한 요인으로 ‘가격’을 꼽았다. 이처럼 가격은 소비자와 감정적인 유대감을 형성하는 데 영향력을 미치고, 소비자의 신뢰도와 밀접한 연관이 있으며 유통업체에 대한 호감을 높여 이들을 로열 고객으로 만드는 역할을 한다.

최적의 가격 책정이 주는 이점들
현재 글로벌 선두 유통업체들은 전략적인 가격 정책을 통해 두터운 로열 고객층을 확보하며 글로벌 시장에서 지속적인 성장을 이루고 있다. 고객은 상품을 구매할 때 <도표 1>과 같이 ‘가격’과 ‘품질’을 동시에 고려하는 ‘가치 인식(Value Perception)’ 과정을 거치는데, 미국과 호주에서 조사한 결과 가치 인식에서 높은 점수를 받은 유통업체들이 다른 경쟁사보다 더 많은 수익을 올리는 것으로 나타났다(도표 2 참고).
가격 책정은 과정이 매우 복잡하고 많은 시간이 소요된다. 특히 주요 품목의 가격을 통일성과 경쟁력을 갖춰 책정하는 것이 중요하다. 광고 대상 품목 경우 최적의 시기에 최적의 가격을 책정해 로열 고객이 찾게 만들어야 한다.
이를 효과적으로 실행하기 위해 유통업체들은 자동화 시스템과 정확한 프로모션 모델, 예측이 가능한 업무관리 시스템을 갖춰야 한다.
올바른 가격을 책정했을 때 유통업체가 얻는 성과는 상당하다. 먼저 고객의 가치 인식을 높여 고객 경험과 로열티를 제고할 수 있고, 운영 마진과 판매량도 늘릴 수 있다. 또한 고객이 중요하게 생각하는 품목에 장기적으로 경쟁력 높은 가격을 유지해 지속가능한 수익을 확보하고 시장 경쟁력도 강화할 수 있다.
고객의 가치 인식은 가격에만 영향을 주는 것이 아니다. 최적의 가격 책정을 위해 데이터에 기반한 접근법도 중요하지만 고객이 인식하는 가치를 높임으로써 다른 기업과의 경쟁에서 승리할 수 있다.

성공적인 가격 책정 전략 5단계
성공적인 가격 책정 전략의 첫걸음은 고객이 유통업체의 제품 가격대를 어떻게 평가하는지 이해하는 것에서부터 출발해야 한다. 자사 제품의 가격이 업계에서 어느 위치에 있는지 먼저 파악한 후 아래 5단계 전략을 실행할 것을 추천한다.

첫째, 전략적 목표를 설정한다
가격 인식은 가격 지수(price index)를 뜻하는 게 아니다. 경영진은 가격 인식의 중요성을 이해하지만 이를 높일 수 있는 세부 방안에 대해서는 잘 모르는 경우가 많다...기사전문보기
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