리테일매거진
통권 535호

2020년 9월호

콜라보 마케팅

비즈 인사이트
2020년 9월호
빅데이터 분석ㅣ고객 로열티 향상 전략
고객 참여형 로열티 시스템,
포인트 이상의 가치 제공해야

우수한 고객 경험을 제공해 매출을 높이는 로열티 전략은 유통업체에게 매우 중요하다. 잘 설계된 로열티 전략은 매출을 높일 뿐 아니라 고객에게개인 맞춤형 마케팅 및 경험을 제공하고 서비스 품질, 매장, 프로모션, 가격책정 전략을 개선하는 효과를 창출한다. 팬데믹 이후를 위해 유통업체는 최고의 경험을 제공하는 고객 참여형 로열티 전략을 전개해 고객과 정서적 유대감을 높여야 한다.

던험비가 올해 상반기 세 차례에 걸쳐 실시한 ‘코로나19 - 소비자 구매행동 변화’ 조사 연구에 따르면, 코로나19 발생 이전에 구입하던 브랜드를 현재까지 지속적으로 구매하는 소비자가 절반에도 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 감염병 초기에 발생한 품절 사태로 인해 소비자들이 대체품을 구매하거나 새로운 제품을 사용하면서 나타난 결과다.
소비자가 PB제품이나 경쟁상품을 구입하게 되면 기존에 사용하던 제품에 대한 브랜드 로열티가 감소한다. 코로나19 회복기 이후 고객들이 어떤 브랜드를 선호하게 될지 지금 단계에서는 판단하기 어렵다. 그러나 고객들이 새로운 브랜드에 대해 상당히 개방적인 태도를 보이고 있는 만큼 각 브랜드가 현재 어떻게 대응하는가에 따라 미래 고객 획득 여부에 지속적인 영향이 미칠 수 있다.

소통형 프로그램으로 고객 유대 관계 강화
팬데믹 사태로 인한 불확실성과 시장 변화 속에서 고객에게 지속적으로 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 전략은 향후 더욱 중요해질 것이다. 이에 앞장서는 유통업체가 고객 로열티를 더욱 빠르게 획득할 수 있을 것으로 분석된다. 많은 유통업체들이 고객 데이터를 세분화하고 활용하는 능력을 이전보다 개선시키긴 했으나 대다수 로열티 프로그램은 아직까지도 고객니즈와 기대를 만족시키지 못하고 있다.
유통업체의 성공적인 로열티 전략을 위한 10가지 방법을 제안하면 다음과 같다.

전략 1ㅣ고객과 유통업체 모두에게 유리한 제안을 제시한다
유통업체는 로열티 투자를 더욱 철저히 검토하면서 고객과 기업 이익 간 적절한 균형을 찾아야 한다. 고객니즈와 기대가 진화함에 따라 로열티 계획 역시 발전해야 하기 때문이다. <도표 1>은 미래의 로열티 프로그램이 어떤 요소에 중점을 두고 고객 제안을 발전시켜야 하는지 보여준다.

전략 2ㅣ고객 정서적 참여를 확대한다
프로그램을 통한 로열티 제공 방식을 고객과의 소통으로 변경하거나 로열티 프로그램의 기능 측면보다 고객 정서에 중점을 두는 것이 고객 참여를 높이는 방법이다. 로열티 전략에 접근할 때는 기업의 브랜드 가치와 사회적 책임감을 반영해야 한다. 앞으로 유통업체는 고객 삶에 있어 지금보다 더욱 광범위한 역할을 하게 될 것이다. 멤버십과 고객경험은 고객 참여 프로그램에 매우 중요한 요소다. 이를 위해 다방면에 걸쳐 사고방식을 전환해야 한다. 로열티 전략을 단순 유통업체와 고객 사이에 보상과 혜택을 주고 받는 거래가 아닌 오랜 시간에 걸쳐 지속적이며 적극적으로 고객과 유대 관계를 형성하는 방법이라고 여겨야 한다.

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