리테일매거진
통권 539호

2021년 1월호

2021 유통산업 보고서

비즈 인사이트
2020년 12월호
닐슨의 유통·소비재 시장 분석 ④ 2020 이커머스 마케팅 전략
마이크로 타깃팅 통한
초밀접 마케팅 필수

성숙기 이커머스 시장에서는 기존 시장의 성장 모멘텀을 따라가기보다 세분화된 시장으로 재정의하고 소비자와의 소통 확대에 나서는 전략이 효과적이다. 즉 타깃을 좁히고 소비자의 일상에 침투해 실시간으로 상품 가격과 정보를 투명하게 제공해야 한다. 또한 탁월한 상품을 소비자 니즈에 맞춰 발빠르게 전개해나갈 혁신 역량이 있다면 성장 기회를 잡을 수 있을 것이다.

팬데믹 장기화로 이커머스 성장세가 지속되고 있지만 경쟁 강도는 더욱 높아졌다. 신제품 론칭만 해도 온라인에서의 성공 확률은 갈수록 낮아지고 있다. 예를 들어, 바디로션 경우 온라인에서 판매되는 신제품 종류만 한해 1,300개가 넘는다. 그러나 이 신제품들이 차지하는 판매 비중은 17%에 불과하며, 신제품의 시장 점유율은 0.5%에 도달하지 못하고 6개월 내 사라지는 경우가 대부분이다.

카테고리별 온라인 채널 전이 가속화
이커머스 성장이 개인 및 중소기업 제품을 포함한 다양한 제조 브랜드와 유통업체에 기회를 주고 있지만, 동시에 거대 온라인 플랫폼의 영향력을 강화시키고 있다. 실제로 해외에서는 아마존과 알리바바, 국내에서는 네이버와 쿠팡의 점유율이 코로나19 전과 비교해 더욱 높아졌다. 지속적인 물류 투자와 금융 생활 플랫폼으로의 생태계 확장으로 인해 팬데믹이 종식된다 해도 온라인 플랫폼의 영향력은 더욱 확대될 수밖에 없다.
그렇다면, 중소 유통업체 및 제조사 브랜드들은 어떻게 대응해나가야 할 것인가. 국내 시장 경우 이커머스는 이미 성숙기에 진입했다. 오프라인 중요도가 높았던 신선식품이나 제과류도 온라인 비중을 10%까지 높이며 채널 전이가 빠르게 진행 중이다. 화장품이나 생활용품, 가전제품은 이미 온라인 비중이 40%를 넘어섰고, 유아용품이나 반려동물 식품은 60%를 넘긴 지 오래다.
따라서 성숙기 이커머스 시장에서는 기존 시장의 성장 모멘텀을 따라가기보다, 세분화된 시장으로 재정의하고 브랜드를 소비자와 촘촘하게 엮어가는 과정이 중요하다. 이를 위해 이커머스 매출을 구성하는 세 가지 요인, 타깃 고객 침투(traffic), 구매 전환율 향상(conversion), 장바구니 확대(basket & loyalty) 측면에서 살펴보겠다.

전략 1ㅣ트래픽 확보
타깃 좁히고 고객 일상에 침투
수많은 제품이 경쟁하는 이커머스 시장에서 잠재 소비자의 트래픽을 높이는 방법은 두 가지다. 다수 소비자를 타깃으로 하는 네이버, 쿠팡 같은 거대 플랫폼에서 트래픽을 높이거나, 반대로 플랫폼이 제공하지 못하는 작지만 강력한 팬덤을 구축하는 것이다.
그러나 플랫폼의 트래픽을 위해서는 막대한 비용이 수반되며, 연속성과 독립성이 보장되지 않는다. 결국 일반 브랜드가 트래픽을 높이려면, 타깃을 좁혀 소수 팬들을 구축해 그들의 일상에 깊게 침투하는 전략이 필요하다. 너비(coverageㆍhorizon)보다 깊이(depthㆍvertical)가 관건이다. 실제 개인화 소비패턴이 강화되면서, 다양한 온라인 버티컬몰 즉 전문몰이 성장하고 있다. 특히 2030...기사전문보기
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