새로운 소비 주역
Z세대에게 팔아라

Z세대들은 밀레니얼 및 X세대에 비해 신체 건강뿐 아니라 심리적 건강에 대한 관심이 높고, 이전 세대보다 뉴스와 소셜 미디어로 인한 스트레스 수준이 현저히 높은 것으로 나타났다. 이러한 정서적 특징은 Z세대들이 사고하는 방식뿐 아니라 쇼핑패턴에까지 영향을 미치고 있다.

커니는 최근 ‘미래 소비자 보고서’를 발간하며, Z세대의 건강·웰빙에 대한 선호도가 어떻게 유통시장을 변화시키고 있는지 조사한 바 있다. 미국 및 캐나다의 1,500명 소비자를 대상으로 한 이번 조사는 북미 시장의 주요 소비세대 간 유사성과 차이점을 도출해 소매기업들이 Z세대들의 소비 특성을 이해할 수 있도록 각종 시사점을 제시한다.
Z세대를 중심으로 재편되는 소비재·유통시장에서 어떻게 하면 도태되지 않고, 이들을 핵심 고객층으로 확보할 수 있는지 알아본다.

더 나은 세상을 원하는 Z세대
먼저, Z세대의 두드러진 성향 가운데 하나는 기성세대만큼 신체적, 심리적 건강에 신경을 쓴다는 점이다. 이번 조사에 참여한 Z세대 가운데 46%는 개인의 신체·정신적 건강 상태에 대해 ‘걱정스럽다’고 답했다. 그러나 역설적이게도 이렇게 심리적 건강에 주의를 기울이는 Z세대가 ‘SNS나 뉴스로 인해 스트레스를 받을 가능성’은 그 어느 세대보다 높은 것으로 나타났다(도표 1 참조). 이는 Z세대가 상품 구매시 고객 상품평 등 다른 이들의 평가를 중시하기 때문이다.
또한 Z세대는 기성세대보다 의식적으로 건강·웰빙상품을 더 많이 구입하는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 결과를 두고 Z세대가 건강·웰빙상품을 맹목적으로 소비한다는 의미로 해석해서는 안 된다. 물론 Z세대는 지속가능한 제품을 중요하게 생각하지만, 그러한 상품을 위해 프리미엄 비용을 지불하고 구매할 의사는 없는 것으로 나타났다.
또한 응답자 가운데 67%는 자신이 쉽게 이해할 수 있는 성분으로 만들어진 제품을 선호한다고 답했다. 제품 포장에 있어서는 단순 패키지를 선호한다는 비중이 65%, 친환경 포장을 선호한다는 비중이 58%를 차지했다. 특히 Z세대 가운데 절반은 자국 내에서 생산된 제품을 원한다고 답했고, 57%는 환경적으로 지속가능한 제품 구매를 선호한다고 밝혔다.
‘친환경·지속가능성·자국 내 생산’에 대한 선호도에도 불구하고 ‘자국 생산 제품 구매를 위해 추가 비용을 지불할 의사가 있다’고 답한 Z세대 비중은 38%였으며, 지속가능한 포장 제품에 대한 추가 비용 지불 의사 또한 33% 수준에 그쳤다.
Z세대 소비자들이 친환경적이고 지속가능한 상품 구매를 위해 추가 비용을 꺼리는 성향을 고려할 때 유통업체들은 Z세대의 구매 성향에 맞춰 가격 및 가치 방정식을 재조정할 필요가 있다. 이는 결과적으로 기존 친환경 상품의 마진 규모를 축소해야 한다는 것을 의미한다.

Z세와 SNS는 애증의 관계
한편 이번 조사에서 일부 Z세대들은 흥미롭게도 온라인보다 오프라인을 통해 더 많은 상품을 구입한다고 밝혔다. 이는 기술 발전과 함께 성장한 Z세대가 밀레니얼·X세대보다 오프라...