골든 스토어 변화 맞춰
상품 구색·프로모션 차별화 필요

팬데믹 영향으로 주요 소비채널이 오프라인에서 온라인으로 이동한 것 외에, 소비자가 주로 이용하는 오프라인 매장에도 변화가 나타나고 있다. 기존에 높은 이용률을 보였던 중심상권 매장의 매출은 하락하고, 반대로 거주지 상권 내 매장 매출은 상승세를 기록하며 골든 스토어의 변화를 야기했다. 이 같은 변화에 맞춰 새로운 골든 스토어 발견과 해당 지역의 소비패턴 및 상품 취급 전략을 재구성해야 한다.

사회적 거리두기가 일상화되면서 소비자들의 유통 채널 선택에도 주목할 만한 변화가 생겼다. 특히 온라인으로의 채널 스위칭뿐 아니라 오프라인의 점포 스위칭도 크게 늘어났다. 글로벌 소비자의 45%가 코로나19 전후로 구매 매장을 바꿨는데, 특히 한국 경우 그 비중이 59%가 넘는다. 기존 출퇴근 경로 및 중심 상권 매장에서 거주지 근처 인구 밀집도가 낮은 매장 중심으로 분산되고 있다.
지난해 말 구글의 모빌리티 리포트에 따르면 소비자의 주거지 및 공원, 식료품 매장 이동 시간은 증가한 데 반해, 오피스 밀집지역, 대중교통, 쇼핑몰 및 여가시설 이동 시간은 여전히 감소하고 있다(도표 1 참고).

인구 밀집도 낮은 외곽 상권의 매출 증가
소비자 이동 패턴과 그에 따른 매장 선택 변화는 코로나19가 종식돼 이전의 일상으로 돌아간다 해도 바뀌기 어렵다. 재택근무가 정착되고, 이커머스 물류 커버리지 확대와 배달 서비스 편의성으로 바뀐 쇼핑 패턴은 그대로 유지되거나 확대될 수밖에 없다.
오히려 대도시 부동산 가격 상승에 따라 외곽 상권으로의 거주지 이동이 가속화되면서 새로운 형태의 골든 스토어(Golden Store ; 특정 지역 또는 카테고리 내에서 80% 매출을 차지하는 점포. 파레토의 법칙에 따라 통상 20%의 점포에서 나타남)의 출현을 수반한다.
닐슨 인텔리전스 분석 결과에 따르면 지난해 주요 대도시(뉴욕, 파리, 런던, 상해, 서울 등)의 지역별 매장 매출의 전년 대비 변화가 드라마틱하게 바뀌었다. 주요 도시의 히트맵(heat map ; 매출 변화를 시각화한 지도)을 살펴보면 매출이 15% 이상 감소한 지역(붉은색 표시) 경우 대부분이 과거 중심 상권이었던 곳이다. 반면 인구 밀집도가 낮은 외곽을 중심으로 매출이 15% 이상 증가한 지역(녹색) 표시가 뚜렷하게 나타나는 것을 알 수 있다(도표 2 참고).
이를 각 매장별 순위로 살펴보면 그 현상은 더욱 두드러진다. 예를 들어 미국은 22% 매장이 전체 매출의 80%를 책임지고 있는데, 지난해 코로나19를 거치며 53%에 이르는 매장이 매출 순위에서 하락했다. 반면 47%의 매장은 상승해 순위 교체가 크 게 나타났다. 이러한 현상은 다른 선진국, 개발도상국 구분 없이 공통적으로 나타났다(도표3 참고).
매출 관점에서 그 격차는 더욱 크게 나타난다. 그로서리 매장 경우 2019년 전체 매장 중 74%가 전년 대비 10% 내외 매출 변화(성장 또는 감소)를 보이며 정규 분포를 나타냈는데, 2020년에 와서는 점포 중 28%만이...