실리 소비시대,
편의성·전문성 갖춘 화장품이 뜬다


국내 화장품 시장은 편의성과 전문성이 공존하는 경향으로 가는 추세다. 전반적으로 시장이 위축된 가운데 중저가 제품을 선호하는 소비행태와 다양한 니즈를 반영한 복합기능 제품들이 강세를 보이고 있다.




과거 화장품 소비패턴은 하나의 브랜드 안에서 다양한 니즈를 충족시키고, 단계별로 필요한 모든상품을 구입하는 경향을 보였다. 그러나 지금은 다양한 브랜드를 활용해 자신의 아름다움을 가꾸는 패턴으로 진화했다. 바햐흐로 제2의 화장품 시장 전성기가 시작된 것이다.
고가·중저가 브랜드를 적절히 섞어 사용하거나 구매하는 패턴을 가진 스마트 컨슈머는 전반적인 화장품 시장의 파이를 키워내는 데 긍정적인 역할을 했다. 다양한 브랜드를 경험할 수 있게 되면서, 고가 제품을 통해 ‘감성적 사치와 자존감’을 충족시키는 한편 중저가 제품을 통해서는 ‘재미와 실리’를 얻고 있다.



도표 1 채널별 매출 기여도 변화




스마트 소비가 불러온 실리 소비시대
화장품 브랜드에 대한 소비자 경험이 수평적으로 다양화되면서, 중저가 브랜드에 대한 긍정적 경험은 중저가 제품으로 아예 소비를 전환하게 되는 기반을 마련했다. 이러한 경향은 중저가 브랜드에 대한 수용도가 높은 젊은 여성 소비자들을 필두로 최근에는 50~60대 여성까지 지속적으로 확대되고 있다.
중저가 제품으로 소비가 전환되는 경향은 결국 전체 화장품 업계의 매출 위축으로 이어졌고, 단순히 원브랜드숍으로 ‘트레이딩 다운(trading down)’ 현상을 넘어 고가와 중가 채널 모두에서 조금 더 가격 경쟁력이 있는 브랜드를 선택하는 ‘실리 소비’ 패턴을 보이고 있다.
이에 대한 대응책으로 화장품 제조사들은 시장에 다양한 신제품을 선보이며 소비자들의 실리적인 소비패턴에 맞서고 있다. 이와 같은 제품 혁신은 소비자들의 인식 속에 긍정적인 역할을 하며 사용을 유도하고 있으나, 혁신적인 제품이 기존의 포화시장에 녹아 들기에는 아직 홍보도 부족하고 혼돈스러운 상황이다. 또한 추가로 제공되는 혜택도 부족해 새로운 사용 패턴을 안정적으로 만들어 내지 못하고 있는 실정이다. 다시 말해, 소비자의 변화하는 뷰티케어 니즈를 이해한 접근은 아직 이뤄지지 못하고 있다.


쿠션 파운데이션의 성공 요소 ‘C.A.N.’
이와 같은 한계를 극복하고 혁신적이면서도 사용자 니즈를 제대로 이해한 제품이 바로 ‘쿠션 파운데이션’이다. 쿠션 파운데이션(이하 쿠션)은 현재 베이스메이크업 제품 내에서 매출 점유율 23%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 쿠션 제품이 좋은 성과를 낼 수 있었던 이유는 편의성(Convenience), 부가적인 가치(Added Value), 새로운 기회(New Occasion)라는 세 가지 필수조건 ‘CAN’을 갖추고 있었기 때문으로 분석된다.

◦ 편의성(Convenience)- 여러 가지를 한꺼번에 해결할 수 있는 편의를 제공하는 제품이어야 한다.
과거 제조사들이 쿠션류를 선케어 제...기사전문보기