커머스의 미래,
플랫폼이 주도한다

플랫폼은 단순히 고객에게 상품과 서비스를 제공하기 위한 매개체가 아니다. 다양한 가치 창출자들을 연결시키며, 상호 간 연결 자체가 효율적으로 운영될 수 있도록 지원하기 위해 존재한다. 대부분 가치가 사용자에 의해 만들어지므로 전통적인 일방향 밸류체인 방식 대비 적은 자산이 요구되며, 동시에 폭발적인 가치 창출이 가능하다.

소비재 기업들의 전형적인 밸류체인 흐름은 지금까지 일방향으로 이뤄져 파이프(pipe)로 불렸으며, 기업들은 이렇게 파이프로 전달되는 소비자 가치를 극대화해왔다.
그러나 플랫폼 사용자들은 가치를 창출하는 동시에 소비를 한다. 세계 50대 기업 중 알리바바, 아마존, 텐센트, 페이스북 같은 플랫폼 기업들은 상호 경쟁을 통해 성장을 거듭하고 있으며, 플랫폼 도입의 제 1물결은 유통과 미디어 산업에서 출발했다. 여행과 모빌리티 산업이 그 뒤를 이어 플랫폼 도입을 확장하고 있다. 유통 및 소비재 기업들은 5∼6년 전부터 플랫폼 도입을 확산하기 시작해 향후 급격한 변화가 예상된다.

플랫폼 사업자들의 ‘초빈도 접촉’ 전략
최근 글로벌 소비자들의 맞춤화된 니즈 가치 제공에 대한 요구는 점차 거세지고 있다. 이에 기업들은 언제 어떠한 형태로 다가올지 모르는 차세대 플랫폼(next platform)에 대비하기 위해 철저한 준비 태세를 갖추고 있다.
플랫폼 사업은 공급사를 다양화하며 데이터 활용능력을 증대시켜, 기존 유통·소비재 기업들에게 새로운 비즈니스 모델을 제시한다. 동시에 소규모 스타트업에게 새로운 시장 진입 기회를 제공해 고객들에게 줄 수 있는 가치는 더욱 극대화된다.
특히 플랫폼은 ‘소비자 제공 서비스 범위(consumer engagement)’와 ‘소비자 접촉 빈도(consumer requency)’관점에서 기업들에게 새로운 기회를 제공하고 있다. <도표 4>의 플랫폼 모델 영역을 보면 아마존 경우 ‘불륨 극대화(hyper-frequency)’ 영역 장악을 위해 공격적인 혁신과 변화를 거듭해왔다. 과거 아마존은 단순 전자상거래 공간으로서 소비자들이 일주일에 평균 1∼2번 정도 방문하는 수준에 그쳤다. 그러나 지금은 아마존 프라임과 알렉사 등 다양한 플랫폼 접점을 통해 소비자들의 일일 접촉 빈도수가 50회가 넘는 것으로 분석되고 있다.
알리바바 경우 자사의 풀 에코시스템(full ecosystem) 기반으로 소셜 미디어와 결제 시스템, 신유통에 이르기까지 ‘초빈도 접촉 전략’을 시행하고, 그들이 보유한 데이터를 통해 E2E(엔드 투 엔드) 서비스를 제공하고 있다. 이를 통한 소비자 제공 서비스 범위를 확장해 이제 아마존을 뛰어넘는 위치에 이르렀다.
기업들이 흔히 강조하는 성장과 수익의 두 마리 토끼를 잡기 위해 현 시대에서는 앞서 언급한 ‘소비자 제공 서비스범위’와 ‘소비자 접촉 빈도’ 두 가지 측면을 모두 공략해야 한다는 점을 명심해야 한다.
나이키 경우 플랫폼 시대 도래 이전에는 전통적인 일방향 파이프 방식을 통해 시장을 장악했다. 그러나 과거의 성...기사전문보기