쇼핑 기록에 기반한
‘퍼스널 추천’이 뜬다

글로벌 유통기업들은 단순한 상품 판매뿐 아니라 차별화된 서비스 경험을 제공하는 데 주력하며 경쟁력을 강화하고 있다. 특히 온라인몰은 물론, 매장 내 키오스크, POS, 모바일 기기 등 다양한 채널을 통해 소비자와의 인터랙션을 활성화하고 있다. 이러한 인터랙션을 토대로 개인별 성향에 최적화된 쇼핑 경험을 제공하기 위한 방안을 찾아내고 있다.

지난 2011년 이후 소매기업 마케팅 부문의 화두는 단연 ‘빅데이터’와 ‘개인화’였다. 최근 들어 국내 유통사들도 온라인 채널 접점을 통한 소비자의 자취, 즉 ‘인터랙션 데이터’에 대한 수집을 가시화하고 있다. 기존 거래 이력뿐 아니라 행동 이력까지 분석해 소비자와 적절한 내용으로 적시에 커뮤니케이션하고자 하는 노력의 일환이다. 이를 통해 궁극적으로 잠재 고객을 늘리고 매출을 향상시키는 데 목적을 두고 있다.
소비자들은 구매 의사결정 과정에서 온라인과 오프라인 채널을 끊임없이 넘나든다. 그 과정에서 상품을 검색해 전파하며, 심지어는 기업을 대신해 댓글을 달고 공유까지 해가며 다른 소비자를 설득시키기도 한다. 기업은 이러한 소비자들과 어떻게 접점을 유지하고 있으며, 그 접점에서 소비자들의 정보 욕구를 얼마나 충족시켜주고 있을까.




멀티채널, 고객 기대와 기업 현실은 다르다
최근 고객들은 크로스채널을 통해 정보를 습득한다. 홈쇼핑에서 설명을 듣고, 지인 추천을 확인한다. 우연히 본 신문 광고를 유심히 살펴보고, 알고 지내는 유통업체 MD가 있으면 그 상품에 대해 물어보기도 한다. 백화점에 들렀을 때 매장 직원에게 묻거나 때로는 유사 카테고리의 매장을 운영하는 친구에게 전화해 구입하기도 한다. 도대체 언제, 어느 시점에 상품 구매 결정을 내리는지 소비자 자신도 모를 것이다.
기업들은 이러한 고객들에 대응하기 위해 ‘멀티채널 전략’이라는 명목 하에 다양한 채널별로 운영 전략을 짜고, 캠페인 위주로 마케팅 계획을 수립해왔다. 그러나 소비자가 다양한 디바이스를 통해 멀티채널에 접속하고, 채널별로 얻은 경험 조각들을 하나로 뭉쳐 브랜드 경험으로 판단하기 시작하면서, 채널별로 각각의 판매 전략을 수립하던 기존의 전략은 소용없게 됐다. 기업은 채널을 판매 용도의 플랫폼으로만 운영하고 있어 고객 입장에서 소통하기보다 기업 입장에서 하고 싶은 이야기만 늘어놓는 단방향 매체가 된 것이다.
그러면 소비자들이 진정으로 기대하는 것은 무엇일까. 기업에는 자신을 담당하는 한 사람이 모든 채널 뒤에 존재하며, 자신이 필요로 하는 것을 언제 어디서든 자신이 접촉하는 채널을 통해 처리해 줄 것을 바랄 것이다. 따라서 기업은 소비자가 무엇을 필요로 하는지에 대한 연관성을 높여 답변을 해야 한다. 그리고 이를 소비자가 머물러 있거나, 그 시점에 접촉하기 가장 편한 채널을 통해 전달해야 한다.
또한 단순 일회성이 아니라 수시로 소비자 요구에 대한 답변을 인터랙션하는 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 커뮤니케이션 수단도 SNS 같은 채널보다 기존 소유 미디어(owned ...기사전문보기