채널 융•복합 시대…‘멀티 쇼퍼’ 움직여라

오늘날 유통은 ‘오프라인 대 온라인’의 대결이 아니라 ‘오프라인 + 온라인’의 결합 개념으로 바뀌고 있으며, 이에 대응한 채널 믹스 전략이 주요 화두로 떠오르고 있다. 이제 유통업계는 소비자들의 ‘쇼핑 과정’ 속에서 나타나는 채널 다변화 현상에 주목하며 멀티 쇼퍼를 겨냥한 마케팅 전략에 집중해야 한다.

현대식 소매업이 발달함에 따라 유통시장에는 다양한 채널이 생겨나고, 그 속에서 소비자들의 선택권은 더욱 확대됐다. 실제로 한국의 쇼퍼들은 연간 평균 4.43개의 채널을 이용하고 있으며, 과거부터 현재까지 증가 추이로 볼 때 향후 그 수치는 더 늘어날 것으로 전망된다.
오늘날 유통시장에서는 대형마트와 슈퍼마켓, 인터넷몰, 전통시장(재래시장•정육점•청과물 및 수산물 전문점•쌀가게•반찬가게 등)이 핵심 채널이라고 할 수 있다. 그러면 국내 소비자 가운데 연간 지출금의 50% 이상을 단 하나의 채널에서만 쓰는 ‘로열 쇼퍼’는 얼마나 될까. 모든 상품을 한곳에서 한꺼번에 살 수 있는 원스톱 복합 쇼핑공간인 대형마트는 2년 전만 해도 15%가량의 로열 쇼퍼를 보유한 채널이었다. 그러나 대형마트의 로열 쇼퍼 보유 비중은 최근 빠르게 감소하고 있으며, 지금은 전체의 13% 수준까지 떨어졌다.
이에 반해 슈퍼마켓과 온라인 쇼핑 경우 로열 쇼퍼 비중을 꾸준히 높여왔으며, 그 어느 채널에서도 높은 로열티 성향을 보이지 않는 멀티채널 쇼퍼 비중은 70% 이상으로 증가했다. 이처럼 채널별 로열티가 달라진 것은 최근 쇼퍼들의 채널 이용행태 변화와 밀접한 관련이 있다. 스마트 쇼퍼와 쇼루밍족 대두로 멀티채널 쇼퍼가 갈수록 늘어나고 있는 가운데 최근 쇼퍼들의 채널 이용행태 변화가 유통업체에게 어떤 영향을 미치는지 구체적으로 살펴보려 한다.

근린형 매장•온라인몰, ‘미니 쇼핑’ 니즈 충족
슈퍼마켓과 온라인 채널을 주로 찾는 로열 쇼퍼의 이용행태를 자세히 살펴보면, 로열 쇼퍼 증대가 해당 유통업체들에게 기회만 제공하는 것이 아니라는 사실을 알 수 있다. 슈퍼마켓과 온라인몰에 대한 로열티가 높은 쇼퍼들은 다양한 매장과 사이트를 찾아 이동하는 특성을 보인다. 즉, 같은 채널 내에서도 다양한 곳을 찾아다니기 때문에 유통업체 관점에서 보면 모두 똑같은 멀티채널 쇼퍼인 것이다.
멀티채널 쇼퍼가 증가하며 채널 간 경쟁이 심화되는 가운데 성장하는 유통채널의 공통점은 무엇일까. FMCG(Fast Moving Consumer Goods ; 일용 소비재) 채널의 전반적인 현황을 살펴보면, 온라인을 제외하고 오프라인 채널 중에서는 근린형 업태라 할 수 있는 슈퍼마켓, 편의점, 드럭스토어의 성장세가 두드러진다. 여기서 온라인 쇼핑과 근린형 오프라인 업태의 공통점을 생각해보면 결국, 쇼퍼들의 쇼핑 목적이 뚜렷해지고 있음을 알 수 있다. 대형마트에서 한 번에 대량구매를 하던 과거와 달리 이제는 과자는 편의점에서, 우유는 슈퍼마켓에서, 쇠고기는 대형마트에서 구매하는 등 품목별...기사전문보기