차별화, 그 자체를 차별화하라

<도서 안내>
도서명_ 디퍼런트
출간일_ 2011년 1월 25일
출판사_ 살림비즈
지은이_ 문영미
옮긴이_ 박세연
페이지_ 327쪽
가격_ 1만 5천 원

만약 경쟁사와 끊임없이 비교해 더 많은 것, 혹은 더 새로운 것을 제공하는 게 차별화라고 생각했다면 이 책 ‘디퍼런트(살림비즈)’는 당신에게 발상의 전환을 줄 것이다. 하버드 대학에서 아시아계 여성 최초로 종신교수로 임명된 문영미 교수는 이 책에서 기업들의 피말리는 차별화 경쟁이 시장을 오히려 평준화시키고 있다고 말한다.
안전한 자동차의 대명사 볼보는 시장 경쟁력을 높이기 위해 고객들에게 개선점을 물어봤다. 역시나 소비자들은 좀 더 멋진 디자인을 원했다. 반면 스포티함으로 인기를 끌던 아우디의 고객들은 좀 더 튼튼함을 요구했다. 시간이 흘러 지금 아우디는 안전성 테스트에서 볼보를 앞지르고, 볼보는 텔레비전 광고에서 운전의 재미를 역설한다. 그러나 약점을 보완하려다 장점마저 흐릿해져버린 둘은 이미 차별화에 실패했다.
야후는 온라인에서 검색 포털이라는 새로운 시장을 만들어냈고 사람들은 열광했다. 그러나 경쟁자 등장 이후 사이트에 뉴스, 주식, 이메일, 게임, 광고 등 조금이라도 더 많은 서비스를 담기 위해 안간힘을 썼다. 그때 구글이 홀연히 등장해 시장을 장악해 버렸다. 구글은 백지에 가까울 정도로 심플한 인터페이스로 빠르고 정확한 검색 서비스의 본질 가치에 집중했다. 이처럼 소비자에게 무언가를 더 주는 게 아니라 덜 주는 것도 차별화가 될 수 있다.
한편, 저자는 제품의 장점만 부각하라는 마케팅 전략도 때론 무너뜨려야 한다고 말한다. 2002년 SUV 같은 덩치 큰 차들이 인기를 끌던 미국 자동차 시장에 미니 쿠퍼가 등장했다. 유럽에서 인기몰이를 한 미니 쿠퍼는 미국 시장 트렌드와는 전혀 동떨어진 차였다. 그래서 당시 마케터들은 미니 쿠퍼가 생각보다 실내공간이 넓다거나 가격이 합리적이라는 점을 내세워 작은 차라는 단점을 보완할 것이라고 생각했다. 그러나 미니 쿠퍼의 전략은 그 반대였다. ‘XXL•XL•L•M•S, MINI’ 등 노골적으로 작은 크기를 앞세운 광고 문구로 시선을 끌었다. 부정적 인식을 더 강조함으로써 확실한 차별화를 이룬 ‘적대 브랜딩’의 대표적 사례다.
이 책은 마케터와 기업 관계자들이 머리를 쥐어짜며 만들어낸 차별화 포인트가 일반 소비자에게 크게 와 닿지 않는다는 냉철한 현실을 보여준다. 또한 경쟁사 움직임에 지나치게 반응하기보다 시장의 틀을 깨는 노력이 필요하다는 사실도 증명한다.기사전문보기