'피플 비즈니스' 유통업, 고객 접점 데이터를 확보하라


시대가 변했어도 여전히 고객니즈 발굴의 원천은 POS 데이터 등 전통적인 내부 정보에서 나온다. '피플 비즈니스'인 유통업에서 기업 내부 정보는 혁신의 원천이자 성장의 디딤돌이며, 진짜 고객정보는 현장 접점에서 나온다는 사실을 명심해야 한다.

다양한 신기술 개발로 유통업에도 혁신 사업 모델이 등장하고 있으며, 지금도 이와 관련한 성공스토리가 쓰여지고 있다. 신기술 등장에 따른 변화와 도전 중 가장 영향력이 큰 이슈를 꼽으라면 소셜 네트워크와 빅데이터일 것이다. 연관관계가 강한 두 가지 신기술은 유통산업의 핵심이라고 할 수 있는 고객 데이터 범주를 회사 내부에서 외부로 확장시켜주는 역할을 했다.
소셜 네트워크와 빅데이터 기술을 활용해 그동안 설문조사나 인터뷰 외 접근조차 어려웠던 외부 정보의 장벽이 완화됐다는 점은 유통업계의 긍정적인 변화를 이끌었다. 기업도 ‘더 많은 양과 더 넓은 범위’의 외부 정보 수집과 분석에 집중하고 있다. 특히 유통업은 지속적으로 데이터를 수집, 분석해 소비자 인사이트를 발굴하는 것이 성장과 혁신의 프로세스다.
그렇다면 ‘유통업체 성장과 혁신의 원천이었던 내부 정보는 이제 그 효용가치가 없어진 것일까’, ‘이미 많은 투자가 이뤄졌으나 아직 놓치고 있던 내부 정보나 활용의 장애물은 없을까’ 등의 의문이 생기고 있다. AT커니는 글로벌 소매기업 경영 성취도 연구 조사(AERO)를 기반으로 새로운 변화에 대응하려는 글로벌 대형 유통업체들의 내부 정보 운영 현황을 살펴봤다.





간과되고 있는 고객의 목소리
AT커니 조사 결과 유통업계 고객니즈 발굴의 핵심은 여전히 현장 POS 데이터에서 나오며 소셜 네트워크 데이터를 적극 활용하는 기업은 많지 않은 것으로 나타났다. 단지 8%의 기업만이 인사이트 도출에 소셜 네트워크 데이터를 활용한다고 답했으며, 절반 정도는 소셜 네트워크 데이터 확보가 비효율적이라고 답했다.
이렇게 현장 데이터의 중요성을 알고 있지만, 콜센터 및 매장 직원으로부터 수집한 고객 데이터들은 충분히 활용되지 못하고 있었다. 심지어 고객에게 실시간 혜택을 제공하도록 설계된 로열티 프로그램 정보조차도 제대로 활용하는 곳이 별로 없었다. 정기적으로 로열티 프로그램 데이터를 수집, 분석한다고 답한 기업은 50%가 되지 않으며, 30%의 기업은 연 1회 데이터 마이닝만 수행하고 있다고 답했다. 이로 비춰볼 때, 로열티 프로그램 데이터는 비용 정산 목적으로만 활용되는 수준이라고 판단된다.

▶ 현장에서 기업 전략 방향을 대변 못해
최근 유통업계 화두는 멀티채널이다. 멀티채널 쇼퍼가 증가함에 따라 전통 유통채널 매출은 감소하고 있다. 이에 대응하기 위해 대다수 기업들이 온-오프라인 간 경계 제거 또는 채널 간 공통 인프라스트럭처 구축 등을 추진하고 있다. 그러나 조사 결과 멀티채널 통합이라는 전략 방향 실행을 모니터링할 수 있는 기업은 소수에 불과하다는 점이 확인됐다. 멀티채널 통합 관점에서 판매실적을 관리하는 기업은 20%...기사전문보기