아마존 프라임·티몰 슈퍼,
‘서비스 혁신’으로 쇼핑카트 밀어내다

온라인에서 장을 보는 모습은 세계 각국에서 흔히 볼 수 있는 일상적 풍경이 됐다. ‘온라인 장보기’의 핵심 과제는 소비자들이 언제 어디에 있든 편리한 쇼핑 여건을 마련해주는 것으로, 오프라인 매장과 협력해 주 타깃층의 라이프스타일을 파악하고 상품 탐색부터 배송에 이르는 과정에서 보다 정교한 니즈를 발굴해낼 필요가 있다.

칸타월드패널이 17개국 10만여 명을 조사, 2년 연속 발간한 ‘글로벌 소비재 e-커머스 보고서(Accelerating the Growth of E-Commerce in FMCG)’에 따르면 전 세계 소비자들의 4분의 1가량은 온라인으로 소비재를 구매하는 것으로 나타났다. 또한 전체 글로벌 소비재 시장에서 온라인 채널이 차지하는 매출 규모는 3.9%인 것으로 나타났다.
소비재 시장 내 온라인 채널 비중이 글로벌 평균(3.9%)을 넘은 국가는 한국(13.2%), 영국(6.0%), 프랑스(4.3%), 중국(4.7%; 주요 4도시 기준)뿐이었다. 중국 경우 2014년에 전년대비 온라인 매출 성장률이 34%에 달했고, 한국(22%), 영국(20%), 프랑스(12%) 순으로 신장률이 높았다. 주요 몇 개 국이 글로벌 온라인 쇼핑 시장을 견인하고 있는 셈인데, 소비재 시장 내 온라인 채널 비중이 1% 미만인 국가 경우 성장률도 더딘 편이다.
이처럼 국가별로 온라인 시장 발전 현황은 다르지만, 그 발전 과정에서 발견되는 몇 가지 공통된 특징이 있다. 글로벌 온라인 쇼핑 채널의 공통된 특징 및 그 이면의 시사점을 짚어보면 다음과 같다.

POINT 1. 소득이 높을수록 온라인 쇼핑을 자주 한다
전 세계 온라인 쇼퍼들의 프로파일을 살펴보면, 고소득층과 어린 자녀가 있는 가구일수록 온라인 채널 이용률이 높다는 공통점을 찾을 수 있다. 그 이유는 크게 세 가지로 정리해볼 수 있다.
첫째, 바쁜 일상을 보내는 소비층이 편의성과 시간 절약을 추구하기 때문이다. 일반적으로 고소득층 경우 외벌이보다 맞벌이인 경우가 많고, 어린 자녀가 있는 가구 역시 육아로 인해 상대적으로 시간이 부족하다. 이들에게 온라인몰은 ‘편의성’과 ‘시간 절약’ 니즈를 충족시켜주는 유용한 채널이다.
둘째, 고소득층 경우 해외 수입품이나 고가품 등 보다 다양한 상품에 노출될 확률이 크고, 스마트 기기를 통한 온라인 접근성도 높다. 어린 자녀가 있는 가구들은 자녀에게 가장 좋은 제품을 주기 위해 상품 정보를 더 적극적으로 찾는다. 결과적으로 주변 오프라인 매장에서 찾아보기 힘든 상품을 구하거나, 이를 더 저렴하게 구입할 수 있는 온라인 채널에 몰리게 된다. 소득 수준이 높은 고객들이 온-오프라인에서 판촉 상품을 더 많이 구매하는 이유도 고소득층이 보다 많은 상품 정보를 보유하고 있기 때문이다.
셋째, 온라인 채널 이용객들은 반복적으로 같은 품목을 구매하려는 특성이 있다. 칸타월드패널 분석에 따르면 온라인 쇼퍼의 55%가 처음 구입한 제품을 다음 번 쇼핑시에도 장바구니에 담는데, 이는 오프라인 쇼핑객...기사전문보기