온라인의 코스트코
커클랜드 뛰어넘는 PB 꿈꾸다

코스트코, 샘스클럽과 경쟁하는 온라인 창고형 할인점 박스드닷컴. 이들은 코스트코의 ‘커클랜드’처럼 고객들이 PB제품을 구입하기 위해 자사 쇼핑몰을 방문하도록 우수한 품질에 합리적인 가격을 자랑하는 ‘프린스 앤 스프링’을 론칭했다. 박스드는 앞으로 프린스 앤 스프링에 모든 역량을 투입해 타깃 고객 맞춤 서비스를 제공할 계획이다.

2013년 CEO 치에 황(Chieh Huang)이 부모님의 차고에서 창업한 ‘박스드닷컴(Boxed.com)’은 생필품을 대용량으로 판매하는 온라인 창고형 할인점이다. 비슷한 성격때문에 온라인의 코스트코라는 별명도 있지만 박스드에는 회비가 없다.
박스드는 몇 년간 파죽지세의 성장을 했고 아마존과 크로거가 지난해 인수를 시도하기도 했다. 블룸버그(Bloomberg)에 따르면 크로거가 4억 달러에 인수를 제안했지만 실패하고 말았다.
박스드의 성장은 남들과 다른 길을 간다는 사실을 바탕으로 한다. 대부분의 이커머스 업체들은 아마존을 바라보고 이를 모방한 모델을 택한다. 하지만 박스드는 대용량 상품 취급이라는 뚜렷한 전략을 세워 성공할 수 있었다.
온라인 창고형 할인점으로 성공하기까지 기술과 이커머스 경쟁력 같은 여러가지 요인이 작용했을 것이다. 하지만 그중에서 가장 눈에 띄는 부분은 바로 밀레니얼과 Z세대의 인기를 끌었던 PB제품이다. 젊은 소비자들에게 있어 박스드의 PB ‘프린스 앤 스프링(Prince&Spring)’상품은 애플리케이션으로 간편하게 주문할 수 있어 매력적이다.

모바일 맞춤 디자인으로 무장한 PB제품
박스드의 자체 브랜드 전략은 ‘트루 브랜드 전략(True Brand Strategy)’이라고 부른다. 그리고 이 전략은 상품개발, 디자인, 마케팅, 홍보의 4가지 부분으로 구성된다. 트루 브랜드 전략을 수립하고 프린스 앤 스프링을 기획한 제프리 갬지(Jeffrey Gamsey) PB 부문 선임 부사장(Senior Vice President of Private Brand)은 “4가지 부분이 조화롭게 작용해야만 프린스 앤 스프링의 모든 상품이 정체성과 개성을 담을 수 있다.”고 강조했다.
프린스 앤 스프링은 뉴욕시 거리 이름으로, 박스드의 첫 본사가 위치했던 곳이다. 그리고 개발 전, 먼저 코스트코와 트레이더조 같이 강력한 PB를 구축한 유통업체를 연구했다. 연구 결과를 토대로 자체상표 프로그램을 구축, 박스드에 맞춤형 PB 프린스 앤 스프링을 론칭했다. 프린스 앤 스프링은 우수한 품질을 자랑하면서도 경쟁력 있는 가격을 유지한다.
갬지 부사장은 이에 대해 “고객들이 박스드에서 쇼핑하는 이유가 PB제품이 되길 바랐다.”며 “다른 업체의 PB제품을 따라 하는 모방형 접근방식을 거부했다.”고 밝혔다. 그 결과는 고객들의 선택으로 이어졌다. 예를 들어 지난 4월 론칭한 프린스 앤 스프링 스텔라 셀처(Stellar Seltzer)가 있다. 천연 재료로 맛을 낸 탄산수 브랜드로 칼로리가 0인 것이 특징이다. 프린스 앤 스프링 스텔라 셀처...기사전문보기