리테일매거진
통권 542호

2021년 4월호

중고품 커머스 집중 조망

해외동향
2021년 2월호
중국 유통업계 극신선 전략


신선식품을 둘러싼

치열한 선도 경쟁의 현장



최근 몇 년간 신선식품은 중국 유통업계에서 가장 주목 받고 있는 분야다. 코로나19 발생으로 더욱 관심이 쏠리면서 대규모 자본이 이동하고 있다. 신규 플랫폼은 물론 기존의 대형 플랫폼도 연이어 신선식품 분야에 대한 투자를 확대해 시장 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.



중국 유통업계에서는 신선식품 시장으로의 거대 자본 이동이 두드러지고 있다. 상품 전 부문을 취급하는 아마존, 타오바오, 텐마오, 징동 같은 종합 온라인 쇼핑몰은 필수적으로 신선식품을 강화하고 있으며, 식품 전문 온라인 플랫폼 워마이닷컴(中粮我), e프레시(易聚), 번라이닷컴(本生活) 등 버티컬 커머스 플랫폼은 자체적으로 혹은 협력업체를 통해 콜드체인 배송 시스템을 구축하고 있다.

또한 펑으로 대표되는 물류 플랫폼은 우위를 점하고 있는 물류를 활용해 신선식품 영역에 뛰어들었다. 월마트, 허마, 용후이를 위시한 오프라인 업체들은 그들의 강점인 우수한 시스템을 통해 온라인 신선식품 서비스를 개발하며 시장을 뜨겁게 달구고 있다.



허마, 수확 시간 및 배송 온도까지 추적 가능

지난해 12월 허마센셩의 제3회 신유통 공급체인대회가 상하이에서 개최됐다. 여기서 셩디러춘( 迪村; Sun Daily)사가 ‘2020 최우수 공급체인상’을 수상했다. 셩디러춘은 핵심 경쟁력을 보유한 공급 체인기업으로 선정됨에 따라 달걀 등 알류의 생산표준과 공급배송 측면의 우수성을 입증했다. 주목할 만한 것은 셩디러춘은 알류 신선식품부문에서 유일하게 수상한 기업이라는 점이다. 지난해 셩디러춘은 텐마오뿐 아니라 징동에서 알류 부문 매출 1위를 기록했고, 총매출은 2위에서 5위 사이 기업의 매출 총액을 상회했다.

지난해 5월 셩디러춘은 허마와 함께 ‘생식할 수 있는 신선한 달걀’을 출시했다. 당일 현지에서 생산된 달걀을 전자동 세정 과정을 거쳐 냉장 처리한 후 콜드체인 배송차량으로 허마 콜드체인 창고에 배송한다. 이같은 방식은 살모넬라균의 발생을 억제하고 달걀의 신선도를 최대한 보장하기 위한 것이다. 현재 셩디러춘은 전국 17개 자사 양계장에서 직접 생산한 달걀을 허마의 콜드체인 창고로 운송하고 있는데, 최단 12시간 이내 배송이 가능하다.

본 상품을 출시한 후 셩디러춘의 월평균 매출은 30% 이상 증가했으며, 지난해 11월 말 기준으로 매출이 6배나 성장했다. 또한 11월에는 오메가3 달걀을 새롭게 선보여 청두, 션전, 광저우, 상하이 등 대도시의 허마 시스템에서 판매를 시작했다. 2000년대 초 셩디러춘은 달걀 시장의 혁명을 일으키며 중국 프리미엄 달걀 시장을 선도해왔다. 그로부터 20년이 지난 현재 신유통이 가져온 변화 속에서 셩디러춘은 더욱 보강된 제품과 개선된 서비스로 소비자에게 보다 높은 수준의 구매 체험을 제공하고 있다. 셩디러춘의 목표는 향후 3년 이내 2천만 가축 사육, 30개 양식 산지를 운영하는 것이다.

허마는 신선식품 분야에 주력하며 이와 같이 공급체인 관리를 하는 동시에 소비자에게 그 정보를 제공하고 있다. 소비자는 애플리케이션으로 신선식품 전 공급체인 현황과 정보를 검색할 수 있다. 이를 통해 수확, 운송, 저장에서 소비에 이르는 전 과정에 대한 정보를 추적할 수 있다. 과일을 예로 들자면, 소비자는 모바일을 통해 수확 및 포장 시각과 수량, 출고 및 검수 시각을 확인할 수 있고, 검수 보고, 운송 정보 등 다양한 정보를 열람할 수 있다. 심지어 발송 시각, 운송차량 번호, 차량 내 온도까지 확인할 수 있다.

허마의 분석에 따르면, 이렇게 전 과정 정보 추적이 가능한 제품은 그렇지 않은 제품보다 20%나 매출이 높다고 한다. 이미 200만 소비자가 QR코드 인식을 통해 적극적으로 추적 정보를 이용하고 있다. 현재 허마는 800개 이상 추적 표식이 있는 제품을 판매하고 있다.

허마는 신선식품 공급업체와 계약을 맺고 원산지에서 수확한 식재료를 직접 관리하는데, 하루가 지난 재료는 판매하지 않는다는 원칙을 지켜 선도와 안전을 보증하고 있다. 또한 공급체인을 단축시켜 선도 손실을 줄였다. 일례로 상하이 경우, 허마의 신선식품 손실률은 보통 1%를 넘지 않는다. 현재 허마의 ‘정보추적플랜’은 상하이에서 시범적으로 시행 중이며 이미 가시적인 성과를 보이고 있다.



허마미니, 허마센셩보다 더 신선하게

2019년부터 2020년까지 중국의 대형 유통업체들은 신선식품 선도를 강화하는 한편, ‘작은 매장, 대도시에서 동네 커뮤니티로’를 내세우며 상권 확장에 나섰다. 허마는 2019년부터 대형 매장 위주의 단일 확장 전략에서 2세대 소형 업태에도 관심을 기울이고 있다. 즉, 허마의 대형매장을 기반으로, 허마미니(盒mini), 허마시장(盒菜市), 허마스몰스테이션(盒小站), 픽앤고(Pick’n go) 등 다양한 소형 업태들을 운영하고 있다.

그중 허마미니는 가장 빠른 성장세를 보이고 있다. 소형점의 장점은 대형점 대비 투자금이 적은 것인데, 허마센셩 투자금의 10% 정도라고 한다. 매장 개설 역시 상대적으로 수월해 빠른 확산이 가능하다. 많은 점포들이 그동안 허마센셩이 진출하지 못한 지방에 위치하고 있다. 업계에서는 허마미니가 허마센셩을 보완한다는 측면에서 허마센셩과 허마미니는 상생하며 나아갈 것이라고 분석하고 있다. 허

마미니와 함께 선보였던 허마스몰스테이션은 더 이상 전개하지 않을 예정이다. 현재 70여 개점을 운영하고 있는데, 이들은 향후 허마미니로 전환될 계획이다.

지난해 허마는 신선식품과 관련해 전국을 포괄할 수 있는 콜드체인 물류 네트워크를 구축했다. 여기에는 33개 다온(多) 기능 창고, 11개 가공센터, 4개 수산물 임시 양식센터가 포함돼 있으며, 국내 170개 이상의 허마 매장을 포괄한다. 이들 시설은 허마 매장에서 판매되는 활어 및 저온숙성 상품 등 보존기간이 짧은 제품에도 대응할 수 있다.

소형 업태의 점포망 확대는 전통적 소매업체들에게서 먼저 시작됐다. 용후이마트 그룹의 미니점(mini店)은 이미 500개 이상을 달성해 조정기에 접어들었다. 월마트 커뮤니티 매장(沃社店)은 션전에서 시작, 외부로 진출하고 있다. 다룬파는 장수성 난통 지역에서 첫 소룬파마트 미니(小MART-mini)를 시작했다. 징동 역시 징동세븐프레시 커뮤니티 매장(京七生活社店)을 2019년 말부터 선보였다. 허마미니도 상하이를 넘어 베이징에 진출했다. 쑤닝소매점( 小店)은 가맹사업을 시작해 3년내 1만 개점 달성을 목표로 하고 있다.

장기적으로 본다면 허마, 용후이 등은 대형 및 소형 업태의 협동경영 방식을 도입해, 대형 매장으로 브랜드 효과를 높이고 풍부한 상품구색을 내세우는 한편, 소형 매장은 커뮤니티 소매에 주력해 틈새시장에 적극적으로 진입하고 소비자와 접점을 빠르게 늘릴 것이다. 현재 중국 내 신선식품 구매 경로 중 기업형 유통이 차지하는 비중은 22%로, 일본의 70%보다 한참 낮은 수준이다. 때문에 성장 잠재력과 기대 이윤이 커 허마, 용후이 등 주요 업체들이 적극적으로 소형점 모델을 확장하고 있는 것이다.



소형점의 약진, 당일 원유로 만든 우유 출시

이처럼 소형 매장이 시장을 확대하면서 작지만 강한 매장이 각광받고 있다. 2018년 정저우 지역에 개점한 이루샤오파오(一路小)가 그 주인공이다. 2020년 말 기준 총 100개점을 운영하고 있으며, 3년 내 정저우 지역에 350개 매장을 달성한다는 계획이다. 매장규모는 40~80㎡에 직원은 6명 이하이며, 농산 및 정육을 판매하고 있다. 모든 제품은 새벽에 입고되며 당일판매를 원칙으로 하고 있다.

이 업체가 또 하나의 당일판매 제품을 출시했는데, 바로 당일 생산된 우유다. 같은 허난성 내 자체 목장을 운영하고, 목장 내 가공시설을 설치해 원유를 즉시 가공하고 있다. 이를 통해 저장과 운송과정에서 발생할 수 있는 2차 오염을 방지하고 배송시간을 단축시켰다. 살균 작업만 거친 원유 100% 제품은 2~6℃에 냉장보관해야 하며, 유통기한은 7일이다. 이처럼 당일 아침에 생산된 우유를 전 과정 콜드체인 배송 시스템 하에서 매장에 입고시킨다.

사실 중국 시장에서 냉장보관하는 생우유가 차지하는 비중은 크지 않다. 이 같은 냉장보관의 생우유 점유율은 한국 및 일본이 98%, 캐나다 99.9%, 미국 99.7%인 반면 중국은 25%를 넘지 않는다. 그래서 최근 생우유의 유행이 더욱 주목할 만한 것이다. 또 하나의 생우유 역시 이름부터 ‘24시간 우유’로 당일생산 원유 가공, 전 과정 콜드체인 배송으로 시장의 관심을 모으고 있다.

많은 신선식품 유통업체들이 선도를 확보하기 위해 소형매장 형태로 대도시에서 지역 커뮤니티에 진입하고 있다. 광동성을 중심으로 매장을 확장하고 있는 링셴마터우()는 ‘양질의 제품, 신선함과 건강’을 슬로건으로 내세우며 채소, 과일, 정육 모두 당일판매를 원칙으로 하고 있다. 제품의 수확, 포장, 분류, 배송 등을 포함해 매장까지 12시간 이내 입고시켜 제품의 선도를 최대한 보장하고 있다.



메이르요쉔, 당일 출고 돈육 취급

신선식품 전문 플랫폼 메이르요쉔(每日)은 지난해 말 투데이 프레쉬(今日) 서비스를 론칭했다. 이 서비스는 정육을 주력으로 당일판매를 원칙으로 하는 서비스다. 출고된 신선한 돼지고기는 당일만 판매되며, 모든 생산 및 포장, 운송 시스템은 모두 0~4℃의 저온환경에서 이뤄져 제품의 선도를 보장한다. 매일 아침 6~7시경 소독된 방호복을 입은 메이르요쉔의 직원이 차량으로 배송된 20여 종의 부위별 돼지고기를 0~4℃의 냉장고로 운반하고, 소비자에게 동일 온도의 냉장 보관으로 제공한다. 모든 물류체인이 0~4℃의 저온환경을 유지하고 있는 것이다. 또한 당일 23시 59분을 기준으로 판매되지 않은 상품을 매대에서 모두 철수시킨다.

채소는 내몽고, 산동성, 윈난성, 베이징 주변의 대형 산지와 맞춤식 생산 방식으로 계약재배한다. 소비자는 공급자와 소통하며 필요로 하는 식재료의 품종, 규격, 품질 등을 요구하고 맞춤 서비스를 받을 수 있다.


중국 최대 공급업체 디리, 생산-유통-판매 일체화 플랫폼으로 선도 강화

디리(地利)는 중국 동북지역을 기반으로 하는 농산품 공급업체로, 2014년부터 소매업 분야로 사업을 확장해 2020년 말 기준 오프라인 매장이 500여 개에 달한다. 디리그룹은 중국 농산품 유통 서비스를 선도하는 대형 공급업체로 현재 항저우, 션양, 하얼빈 등 7개 지역에 10개의 대형 농산품 도매시장을 운영하고 있다. 주로 헤이롱장성, 지린성, 랴오닝성, 베이징, 청두 등지에 진출해있으며 동북 지역에서 시작, 화중 및 화남 지역으로 확장해나가고 있다.

2019년 1월 업그레이드 전략으로 과학기술과 서비스를 향상시켜 신선식품 유통 종합 서비스 시스템을 구축했다. 이를 통해 현대화된 유통 서비스 공급업체로 전환해 가장 신뢰할 수 있는 식품유통 서비스 업체로 꼽히기도 했다. 같은 해 10월 디리프레시(地利生) 부문에 전략적으로 지분을 투자하며 생산-유통-소매가 하나로 연결된 전방위 산업 체인구조를 형성하기 시작했다. 디리프레시는 과일, 채소, 정육, 선어, 냉동식품, 쌀, 잡곡 같은 식재료뿐 아니라 일용품도 판매하고 있다. 2019년 중국 100대 체인스토어 중 하나로 선정됐으며, 지난해 12월에는 징동으로부터 투자를 유치하기도 했다.

2020년에 개점한 신규점은 기존 형식을 기초로 업그레이드된 새로운 매장의 형태를 띠었다. 중국 동북지역을 대표하는 신선식품 브랜드로 품목 완비, 적절한 가격을 콘셉트로 소비자의 니즈를 충족시키고 있다. 또한 우수하고 엄선된 제품으로 프리미엄 제품 수요 또한 만족시켰다.




 
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