리테일매거진
통권 547호

2021년 9월호

유통업계 콘텐츠 강화 전략

필드스터디
2021년 9월호
코로나 시대의 서비스 진화
포스트 코로나 시대
서비스는 어떻게 달라져야 하나

코로나19로 고객들의 구매행동에 변화가 일어나고 있다. 이러한 상황에서 기업의 서비스는 어떻게 달라져야 할까. 우선 고객이 바라는 사전 기대의 대상이 무엇이며 어떻게 달라지고 있는지 파악해야 한다. 코로나19로 진화하는 서비스의 개념을 알아보고 방향성을 모색해보자.

코로나19로 소비자의 라이프스타일이나 근무방식, 일상의 생활방식이 크게 바뀌었다. 특히 ‘3밀(밀폐, 밀접, 밀집)’을 피하기 위해 공공장소 이용을 자제하고 있다. 이는 오프라인 점포를 운영하는 소매업체들에게 고객 접점의 감소를 의미하므로 심각한 문제가 아닐 수 없다. 단지 눈앞의 실적 악화로 그치는 것이 아니다. 사회적 거리두기가 장기화되면서 서비스 가치나 고객과의 관계성을 본질적으로 악화시켜 향후 사업의 장래성마저 위협할 수 있다.

반면, 코로나19로 고객이 몰려 성장의 바람을 탄 영역도 있다. 집에 머무는 시간이 증가하면서 온라인 주문이나 배달 서비스, 홈엔터테인먼트 부문이 급성장하고 있다. 어떤 분야의 사업이든 코로나19가 가져온 변화를 단순히 감내할 것이 아니라, 자사의 서비스를 진화시키는 도전의 기회로 삼아야 한다.

고객의 사전 기대를 충족시키는가

서비스를 진화시키기 앞서 서비스의 본질부터 알아보자. 기업이 고객에게 제공한다고 무조건 서비스가 되는 것은 아니다. 엄밀히 말하면 고객의 사전 기대에 부합하는 것만 서비스라 할 수 있다. 따라서 기업이 아무리 좋은 서비스라고 생각해도 고객의 사전 기대에 맞지 않으면 무의미한 행위에 지나지 않는다. 서비스를 제공할 때는 ‘무엇을 제공할 것인가’, ‘무엇을 개발할 것인가’라는 서비스의 단순한 대상이 아니라, ‘어떠한 사전 기대에 맞춰 서비스의 가치를 높일 것인가’에 초점을 맞춰야 한다. 이를 사전 기대의 대상이라고 한다. 따라서 사전 기대의 대상을 기준으로 서비스의 모습이나 가치를 혁신해야 한다.

예를 들어 코로나19로 온라인 회의, 온라인 수업, 온라인 모임 등 가정에서 지내는 시간이 증가하고 아웃도어 활동이 감소하면서 기분전환을 위해 간식을 찾는 이들이 늘었다. 하지만 그에 따라 체중이 증가해 건강을 우려하게 됐다. 그 결과 건강한 간식을 찾거나 1회 소비분량을 줄이는 등 간식에 대한 또 다른 니즈가 발생했다(도표 1).

이렇게 달라진 간식 문화에서 사전 기대의 대상을 포착했다면 이를 통해 새로운 서비스를 기획할 수 있다. 즉, 간식을 즐기면서도 체중을 관리할 수 있도록 소용량씩 포장하거나 기분전환이 죄책감으로 연결되지 않도록 가급적 건강한 간식을 제안하는 것이다. 이에 따라 소용량 간식을 여러 개 구입할 수 있는 묶음판매 방식이나 건강 간식 구독서비스를 개시할 수 있다. 이렇게 코로나19로 야기된 라이프스타일 변화에서 새로운 서비스의 가능성을 찾을 수 있다.

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