리테일매거진
통권 534호

2020년 8월호

언택트 기술의 진보

비즈 인사이트
2020년 8월호
닐슨의 유통·소비재 시장 분석ㅣ② 2020 성숙기 이커머스 시장의 생존 전략
구매액·충성도 높은 5060,
온라인 맞춤형 환경 개선해야

감염병에 취약한 5060세대가 외출을 자제하면서 오프라인 대신 온라인 채널에 진입하기 시작했다. 이들은 쇼핑몰 선택부터 상품 구매에 이르기까지 모든 기준이 젊은층과 새로운 특징을 보인다. 5060세대의 이커머스는 이제 시작인데 유통업계 준비는 아직 미흡하다. 새로운 관점으로 온라인쇼핑 환경을 개선해야 소비력 있는 이들의 이커머스 진입을 선제적으로 흡수할 수 있을 것이다.

분기 매출 마감을 앞둔 지난 월요일 저녁, 탈진한 몸을 이끌고 퇴근길에 나서는데 반가운 메시지가 왔다. ‘힘내야 하는 모든 순간, 간편 섭취 홍삼 선물이 도착했습니다.’ 평소 무뚝뚝한 성격에 1990년대 음악을 즐겨 듣는 선배로부터 온 메시지였다. 선물은 감동이었지만 평소 메신저 앱보다 통화가 더 편하다고 하는 선배였기에 신선한 충격으로 다가왔다. 올해 55세를 맞이한 선배가 드디어 온라인쇼핑에 눈을 뜬 것이다.

선배의 온라인쇼핑 입성기는 이렇다. 코로나19로 가족들과 함께 있는 시간이 많아지면서 처음에는 주말 캠핑에서 먹을 육류와 라면을 구매하며 온라인쇼핑을 시작하게 됐고, 며칠 전에는 딸의 권유로 네이버 멤버십에도 가입했다. 복잡한 것은 싫지만 몇 가지 기능만 익히니 편리하게 쇼핑할 수 있었고 온라인쇼핑이 취미가 됐다.

온라인 시장 블루칩으로 떠오른 5060
코로나19로 인해 온라인쇼핑이 대세다. 이를 대세로 만든 장본인은 다름 아닌 50대 이상의 중년층 소비자다. 50대 이상을 중년이라 칭하는 것도 이제는 맞지 않다. 지난해 유엔은 ‘평생 연령 기준’을 통해 18~65세 청년, 66~79세 중년, 80~99세 노년, 100세 이후를 장수 노인으로 구분했다. 이렇게 두 번째 청년기를 맞이하게 된 50대가 최근 온라인쇼핑의 큰손으로 떠오르고 있다.
코로나19가 촉발한 온라인쇼핑 경험에 의해 다시 이들의 발길을 오프라인으로 되돌리기가 어려워졌다. 연령이 높을수록 오프라인 매장 기피 현상이 크기 때문이다. 바이러스 재확산을 둘러싼 불확실성이 커지면서 면역력이 약한 고연령대는 유통채널 선택에 민감할 수밖에 없다. 특히 인파가 붐비는 대형 매장을 멀리하고 집 근처에서 구매하거나 배달 서비스 이용을 선호한다.
최근 닐슨 컨슈머 인텔리전스의 시장 동향을 보면 올해 1사분기 이커머스 시장은 식료품 시장 중심으로 성장했다. 특히 신규 구매자 유입을 통한 성장세가 두드러져, 기존 구매자의 매출이 전년 대비 40% 성장한 반면 신규 구매자 매출은 210% 증가했다. 놀라운 점은 신규 구매자의 전체 매출 비중이 24.5%인데, 이 가운데 절반 넘는 구매자가 5060세대에서 나왔다는 것이다(도표 1 참고).

5060세대의 온라인쇼핑 유입은 구매 경험률과 객단가에서 더욱 두드러진다. <도표 2>에서 볼 수 있듯 이미 50대 소비자의 54%가 온라인으로 식료품을 구매하고 있고, 60대 구매율도 43%에 이른다. 5060세대 10명 중 절반은 이미 온라인 장보기를 시작한 것인데, 1회 구매액...기사전문보기
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