리테일매거진
통권 536호

2020년 10월호

밀레니얼·Z세대 확보 방안

비즈 인사이트
2020년 10월호
닐슨의 유통·소비재 시장 분석│ ❸ 2020 성숙기 이커머스 시장의 생존 전략
1인 1유통 시대의 생존 전략,
하나의 가치에 집중하라

현대 소비자들은 1인 1유통이라 할 수 있을 만큼 수많은 터치 포인트와 구매 과정에 노출돼 있다. 이 같은 선택 과잉 시대에 유통업체가 생존하기 위해서는 소비자의 선택 스트레스를 낮춰줄 수 있는 명확한 포지셔닝 전략을 구축해야 한다. 고도화되고 복잡해진 개인 취향을 모두 만족시킬 수는 없으므로 경쟁사들이 쉽게 제공할 수 없는 하나의 특별한 가치에 중점을 둬 기업 로열티를 구축하는 것이 생존 전략으로 유효할 수 있다.

코로나 팬데믹이 장기화되면서 유통·제조업체 간 명암이 뚜렷이 나뉘고 있다. 길어지는 실내 생활에 이커머스와 근거리 상권 채널 선택이 소비자에게 습관으로 자리잡았다. 이로 인해 업태 간 양극화도 심화됐다. 온라인 플랫폼과 가공식품 업체는 반사이익을 얻은 반면, 오프라인 매장과 패션·레저 업종은 산업의 근간이 흔들리고 있다.
미국의 투자회사 베스포크 인베스트먼트에서 만든 ‘아마존 공포 종목 지수’라는 자료가 있다. 아마존이 온라인 유통 지형을 바꾸면서 악영향을 받게 된 소매업종 54개 기업들의 주가 지수를 나타낸 것이다. 이를 현재의 ‘코로나 공포 종목 지수’라고 이름을 바꿔도 무방할 정도로 관련 전통기업들은 어려움을 겪고 있다.
하지만 어려움 속에서도 살아남는 기업과 브랜드가 있다. 위축된 소비환경과 제약된 공급 및 유통 환경 속에서도 위기를 기회로 삼아 생존을 넘어 2차 성장을 달성하는 사례를 목격할 수 있다. 이들의 공통점은 무엇일까. 결론부터 말하자면 ‘하나의 가치(one value)’에 집중한 것이다.

가성비·상품력으로 지속 성장 중인 코스트코, 나이키
대형마트 매장을 찾는 소비자들의 이유는 명확하다. 가격 대비 가치 있는 상품을 좋은 조건에 구매하기 위해서다. 그러나 온라인 장보기가 일상화되면서 바쁜 현대인의 시간을 아껴주는 원스톱 쇼핑에 대한 니즈가 더욱 커지고 있다(도표 1 참고). 유명 맛집 같은 테넌트 매장과 그로서리 중심으로 대형마트가 재편되는 이유이기도 하다.
그러나 이제는 모든 대형마트가 빠른 온라인 배송을 내세우고 구색도 한층 다양해졌다. 모바일 쇼핑앱 역시 더욱 사용하기 편해졌다. 효율이 나지 않는 매장은 철수하거나 배송 거점으로 활용한다. 최첨단 유통 기술을 도입해 무인결제, AR·VR 쇼핑 환경, 드론 및 로봇 배송 등 옴니채널 매장으로의 진화도 진행하고 있다. 거기에 가격도 최저가를 내세운다. 시장 환경은 갈수록 어려워지는데, 유통업체가 추구해야 하는 소비자 가치는 더욱 많아졌다.
코로나 팬데믹을 거치며 성장한 대형마트로 월마트와 코스트코가 있다. 월마트는 수년간 이어온 이커머스 투자로 온라인 매출이 크게 늘어났고, 코로나19 여파로 사재기가 성행하면서 생필품 수요 증가도 매출 확대에 기여했다. 그런데 코스트코는 특별히 변한 것이 없다. 코로나 재확산기에도 붐비는 사람들로 주차는 불편하고 매장 동선도 여전히 쇼핑하기 어렵다. 최근 이커머스 매출이 증가했다고 하지만 온라인쇼핑 앱은 투박하고 결제 과정도 느리다. 심지어...기사전문보기
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