편의점 선택 요인
가격보다 브랜드 로열티

던험비 조사에 따르면 국내 소비자가 편의점을 선택할 때 영향을 미치는 주요 요인은 ‘편의성과 쇼핑경험, 가격 및 프로모션, 식사 대용식, 근접성’인 것으로 나타났다. 데이터를 기반으로 고객 구매행동 변화를 파악해 편의점 선호도에 영향을 미치는 요인에 우선순위를 두고 서비스 개선에 나서야 한다. 이를 통해 고객과 정서적 유대감을 높인다면 고객 로열티를 높이는 데 성공할 수 있을 것이다.

지난해 오프라인 유통업계에서 편의점 3사 매출이 백화점 3사를 처음으로 추월했다. 지난 1월 발표한 산업통산자원부의 2019~2020년 주요 유통업체 매출 통계 자료를 바탕으로 한 매체가 보도한 내용에 따르면 2020년 대형마트 3사(이마트, 홈플러스, 롯데마트)가 차지하는 매출 비중은 33.4%, 편의점 3사(GS25, CU, 세븐일레븐) 31.0%, 백화점 3사(롯데, 현대, 신세계) 28.4%였다.
언뜻 보면 편의점 시장이 코로나19 여파로 크게 성장한 것처럼 보이지만 이는 사회적 거리두기로 인한 외출 자제와 다중이용시설 기피로 백화점 매출이 감소한 데 따른 기저효과다. 실제로 지난해 편의점 업태의 온·오프라인 매출 증가율은 2019년(4.0%) 대비 1.6%P 하락하며 고전하고 있다.

소비자 선택 ‘편의성과 쇼핑 경험’이 좌우
국내 편의점 시장은 성장기를 지나 성숙기에 접어들었다. 공격적으로 진행되던 신규 매장 출점은 둔화됐고, 경쟁 심화로 수익성은 낮아지고 있다. 편의점 시장의 성숙기와 코로나19에 의한 경기침체가 맞물린 상황에서 편의점 업체가 내실 있게 성장하려면 과거와는 다른 방식의 전략이 필요하다. 편의점 각사는 매장을 이용하는 고객을 먼저 이해하고, 어떤 부분에서 고객 만족도를 높이고 성과를 낼 수 있는지 고민해야 한다.
글로벌 고객 데이터 분석 및 솔루션 기업 던험비는 GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24, 미니스톱 국내 5개 편의점을 대상으로 소비자 설문을 진행해 최근 ‘2021 한국편의점 선호 지수 조사’ 보고서를 발표했다. 이번 조사는 편의점 브랜드별 소비자 선호도와 인식을 파악하기 위한 목적으로 진행됐으며, 편의점을 이용하고 있는 국내 소비자 1,239명이 참여했다. 고객의 행동 특성을 보다 깊이 이해하기 위해 집단심층면접조사(FGD ; Focus Group Discussion)도 진행했다.

조사 결과 국내 소비자의 편의점 선택에 영향을 미치는 주요 요인은 ‘편의성과 쇼핑경험, 가격 및 프로모션, 식사대용식, 근접성’인 것으로 나타났다.
그중 ‘편의성과 쇼핑경험’이 고객의 선택에 가장 큰 영향을 미쳤다(도표 1 참고). 해당 요인은 ‘방문하기 용이한 위치, 편한 동선 및 빠르고 쉬운 계산, 고객을 존중하는 직원, 매장 청결도, 제품 다양성’ 등을 평가 항목으로 포함한다. 특히 고객과의 정서적 유대감이 가장 강한 것으로 조사된 국내 특정 편의점 브랜드는 편의점 선호 지수(RPI ; Convenience Retailer Preference Index)에서도 높...