판촉 대신 재미
예능형 라이브 방송 대세

중국 라이브 커머스는 제품을 소개하고 판매하는 기존 방식에서 벗어나 예능 프로그램을 접목하고, 연예인이 등장하는 등 새로운 방식으로 진화하고 있다. 상품 정보 제공은 물론, 재미 있는 방송으로 신규 고객을 창출하는 것이다. 한편 Z세대들이 주로 활동하는 플랫폼에 유통업체들의 관심이 높아지고 있다. 그곳에 콘텐츠를 선보여 미래 고객을 확보하고자 한다.

중국 유통시장에서 Z세대의 비중이 점차 커지고, 기술 발달로 광고 방식도 변화하고 있다. 온라인 광고가 급속도로 확대되며 동영상, 쇼트비디오, 라이브 커머스, 음악, 게임 등 매체와 수단이 다양해지고 있다.

단순 판매 역할에서 확장한 라이브 커머스

팬데믹 상황이 점차 일상이 되며 온라인 소비로 수요가 집중됐다. 라이브 커머스 분야에도 큰 변화가 일어났다. 단일 제품을 소개하는 홈쇼핑식 라이브 커머스에서 주제를 정해 일련의 관련 상품을 소개하기도 하고, 기업 임직원이 출연해 전문적인 정보를 제공하기도 하며, 예능 프로그램화 등 형식이 자유로워졌다.

재미에 초점 둔 라이브 방송 활발

최근 중국에서 엔터테인먼트 산업과 이커머스 간 협업이 활발해지고 있다. 텔레비전에 나오는 연예인이 라이브 커머스에 등장하는가 하면, 이커머스 플랫폼도 적극적으로 엔터테인먼트에 진출하고 있다. 이렇게 탄생한 ‘예능 라이브 커머스’는 여타 예능 프로그램과 달리 엔터테인먼트에 마케팅 요소를 포함하고 있다.

그러나 초기 광고모델이라 할 수 있는 할인행사, 연예인을 활용한 판촉행사 등은 더 이상 Z세대의 주의를 끌지 못한다. Z세대는 다원화된 취향 추천과 소비 체험이 원한다. 그런 점에서 지난 7월 징동에서 라이브 커머스 형식으로 방송된 ‘심장박동측정 리얼리티쇼 폰쾅즈차오바(Phone 狂制噪吧)’는 새로운 2세대 예능 라이브 커머스의 특징을 내포했다는 평을 받았다.

이제껏 예능 라이브 커머스는 판촉에 비중을 뒀다. 하지만 최근의 2세대 예능 ...기사전문보기