라자다 vs 쇼피,
동남아시아 최후의 승자는?

동남아시아 온라인 플랫폼 시장에서는 라자다와 쇼피가 패권 다툼을 벌이는 중이다. 두 업체는 흥미롭게도 각기 다른 방향으로 DX 전략을 추진하고 있다. 두 업체의 DX 전략을 살펴보며 향후 동남아시아 온라인 시장의 미래를 점쳐본다.

동남아시아는 전세계적으로 온라인 시장의 성장이 가장 두드러진 곳이다. 코로나19 전부터 시장이 급성장하기 시작했는데 코로나19가 이를 더욱 부추겼다. 그 결과 여명기도 없이 곧바로 성숙기로 진입했다. 10년 전에는 개별 브랜드의 온라인 판매가 주를 이루었으나 2015년 중국의 알리바바가 라자다(Lazada)를 인수한 후 동남아시아에서도 온라인 사업자들의 플랫폼이 성행하고 있다.

그 결과 최근 몇 년 사이 시장 점유율 변화가 극심하게 일어나고 있다. 알리바바 산하의 라자다에 의한 일강 체제가 2018년 빠르게 종식되면서 쇼피(Shopee), 토코피디아(Tokopedia)가 라자다를 맹렬히 추격하고 있다. 현재 동남아시아 온라인 시장의 유통액 기준 톱3는 상위부터 쇼피, 토코피디아, 라자다 순이다(도표 1 참고). 그러나 토코피디아는 인도네시아에 주력하고 있어 동남아시아 광역으로 사업을 전개하는 온라인 기업 톱2는 라자다, 쇼피라 할 수 있다(표 1 참고).

코로나19 이후 쇼피는 규모를 확대하는 데 성공했다. 하지만 이대로 시장이 정리된 것은 아니다. 앞서 언급했듯이 동남아시아 온라인 시장의 경쟁구도는 계속 변하고 있다. 온라인 이용자 수가 일정 수준에 도달했고 온라인 플랫폼 시장에도 많은 업체들이 진입한 상태다. 이제까지 시장 성장을 배경으로 규모의 경제를 확보하는 것이 최대의 경쟁력이었지만 앞으로는 몸집을 키우는 것뿐 아니라 질적 우위도 갖춰야 한다.

이를 위해 라자다와 쇼피는 DX 추진 과정에서 각기 다른 전략을 모색하고 있다. 동남아시아 시장에서 이들 전략 중 어떤 전략이 성공할지 관심 있게 지켜볼 대목이다.

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